تاثیر مسئولیت اجتماعی باشگاه بر رفتار حمایتی از برند با نقش میانجی نگرش و احساسات اخلاقی مثبت هواداران

امروزه مسئولیت اجتماعی به سازمان خاصی محدود نمی شود و باشگاه ها و تیم های ورزشی نیز شکل های مختلفی از مسئولیت های اجتماعی را در اهداف خود قرار داده و درگیر اجرای آن ها شده اند. هدف از پژوهش حاضر تاثیر مسئولیت اجتماعی باشگاه بر رفتار حمایتی از برند با نقش میانجی نگرش و احساسات اخلاقی مثبت هواداران می باشد. تحقیق حاضر از نظر هدف یک تحقیق کاربردی و به لحاظ راهبردی کمی و به حیث مسیر اجرا همبستگی، به لحاظ گردآوری داده ها میدانی و از نظر زمان آینده نگر می باشد. در پژوهش حاضر باشگاه پرسپولیس به عنوان باشگاه مورد مطالعه انتخاب گردید و جامعه آماری پژوهش حاضر را کلیه ی هواداران باشگاه پرسپولیس تشکیل دادند. تعداد 270 نفر به عنوان نمونه پژوهش انتخاب گردیدند و از روش نمونه گیری در دسترس و به صورت داوطلبانه انتخاب شدند. با توجه به اهداف پژوهش ابزارهای مناسب برای این پژوهش پرسش نامه در نظر گرفته شد؛ بدین منظور به جهت ارزیابی مسئولیت اجتماعی از پرسش نامه (گالبریث، 2010)، رفتارهای حمایتی از برند از پرسش نامه (ژی و همکاران، 2019) و برای اندازه گیری متغیرهای میانجی نگرش احساسات اخلاقی مثبت از پرسش نامه (ژی و همکاران، 2019) استفاده شد. تحلیل عاملی تاییدی و بررسی اثرات و نقش میانجی تحقیق در سطح خطاء 5% و با استفاده از نرم افزارهای 25 SPSS و Smart PLS 3.2.9 تجزیه و تحلیل گردید. نتایج بدست آمده نشان داد که مسئولیت اجتماعی بر رفتارهای حمایتی از برند، نگرش هوادار و احساسات اخلاقی آن ها اثرگذار بوده است، همچنین نگرش و احساسات اخلاقی هواداران بر رفتارهای حمایتی از برند تاثیرگذار بوده و در نهایت نقش میانجی نگرش و احساسات اخلاقی مثبت هواداران در رابطه با تاثیر مسئولیت اجتماعی بر رفتارهای حمایتی مورد تایید قرار گرفت. از این رو، به مدیریت تیم های ورزشی توصیه می شود علایق هواداران در مسایل و موضوع های اجتماعی را در نظر داشته باشند و طرح های مختلف مسئولیت اجتماعی را در برنامه های بلندمدت خود قرار دهند.