نقش ویترین گردی در بهبود بازاریابی دهان به دهان در فروشگاه های زنجیره ای

بخشی از زندگی روزمره انسان ها برای خرید و گردش در فروشگاه ها و پاساژها می گذرد. مراکز خرید، همانند سایر فضاهای مدرن، بخشی جدایی ناپذیر از زندگی شهری هستند که در آن «مصرف» نقشی اساسی ایفا می کند. ویترین ها آهنربای جذب مشتری هستند و فروشندگان تلاش دارند با آرایش ویترین پای جماعت ویترین گرد را به داخل فروشگاه خود باز کنند. از این رو هدف تحقیق حاضر بررسی نقش ویترین گردی در بهبود بازاریابی دهان به دهان در فروشگاه های زنجیره ای می باشد. جامعه آماری تحقیق حاضر مشتریان فروشگاه های زنجیره ای جانبو می باشد که تعداد آن ها نامحدود در نظر گرفته شده است. حجم نمونه آماری در تحقیق حاضر بر اساس فرمول کوکران 384 نفر برآورد شده است. روش نمونه گیری در تحقیق حاضر خوشه ای چند مرحله ای می باشد. ابزار جمع آوری اطلاعات در تحقیق حاضر پرسش نامه محقق ساخته می باشد به این صورت که ابعاد متغیرهای تحقیق، شاخص بندی شده و به سوالات پرسش نامه تبدیل شدند. برای سنجش پایایی پرسش نامه از پایایی ترکیبی و برای سنجش روایی از روش روایی صوری استفاده شده است. پس از سنجش روایی و پایایی آن در اختیار نمونه آماری قرار گرفت. پس از جمع آوری پرسش نامه، اطلاعات به دست آمده با استفاده از روش های آماری توصیفی، تلخیص و طبقه بندی شد و به منظور پاسخ به سوال های تحقیق از آزمون ضرایب مسیر، معیار R2، ضریب قدرت پیش بینی Q2، شاخص G0F و هم چنین از ضریب معناداری T (T-Value) استفاده شده است. نتایج حاصل نشان می دهد که مولفه های ویترین گردی شامل لذت جویی و خرید ناگهانی و مولفه های بازاریابی دهان به دهان اعتماد به اطلاعات، توجه به نظرات، کسب اطلاعات، توزیع اطلاعات و مشارکت با دیگران مورد تایید قرار گرفت و در نهایت مدل بکارگیری ویترین گردی با تاکید بر مولفه های بازاریابی دهان به دهان در فروشگاه های زنجیره ای ارایه شده است.