توسعه قابلیت های پویای بازاریابی در شرکت های کوچک و متوسط لبنی: ارائه یک مدل

هدف پژوهش حاضر ارایه مدل توسعه قابلیت های پویای بازاریابی است. این پژوهش از نوع کیفی و با به کارگیری رویکرد داده بنیاد انجام شد. جهت جمع آوری داده ها با هشت نفر از خبرگان و افراد مطلع مصاحبه نیمه ساختاریافته انجام شد. تحلیل داده در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی انجام گرفت و سپس مدل کیفی پژوهش طراحی شد. بر اساس یافته های پژوهش، مقوله محوری قابلیت پویای بازاریابی است. شرایط علی در این پژوهش، ویژگی های رقابتی صنعت، ویژگی های فردی و انسانی، ویژگی های مدیریتی، ویژگی های سازمانی و سیستم های پایش محیطی شناسایی شدند. همچنین در این پژوهش شرایط زمینه ای و بستر شامل فرهنگ جمعی مبتنی بر گفتمان و دانش، مدیریت ارتباط با مشتری، بسترهای فناورانه اطلاعاتی و نیروی انسانی کارآمد می باشند. شرایط مداخله گر نیز شامل سیاست های کلان دولت، عوامل اقتصادی داخلی، عوامل تولیدی، تحولات مجامع بین المللی و عوامل اجتماعی و فرهنگی شناسایی شدند. راهبردها شامل تشکیل تیم های پایش محیطی، ایده یابی، برگزاری جلسات مبتنی بر گفتمان، به روزرسانی سیستم های پایش و کسب اطلاعات محیطی، گرایش به سمت بازار، تسهیل اشتراک گذاری دانش و تقویت فرایندهای یادگیری سازمانی است؛ و در نهایت پیامدها شامل پایداری و ماندگاری کسب وکار، شناسایی و درک بهتر نیازهای مشتریان، واکنش سریع به تغییرات محیطی، توسعه محصول جدید، افزایش کیفیت محصولات، انطباق بهتر با شرایط بازار و تقویت نگاه صادراتی می باشند.