تاثیر امضای برند در شهرت و عملکرد برند با تاکید بر نقش ارزش ویژه برند

پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر امضای برند در شهرت و عملکرد برند از طریق ابعاد ارزش ویژه برند در صنعت هتل‏داری انجام شده است. این پژوهش توصیفی و از نوع پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش تمامی میهمانان ایرانی هتل‏های شهر اصفهان در بازه زمانی بهمن 1397 تا پایان اردیبهشت 1398 بوده‏اند. از این جامعه، نمونه‏ ای 230 نفره با روش نمونه‏ گیری مدل‏سازی معادلات ساختاری و به ‏شیوه نمونه‏ گیری در دسترس انتخاب شده است. برای گردآوری داده‏های پژوهش، از ابزار پرسش‏نامه استفاده شده است. به ‏منظور بررسی و تایید روایی پرسش‏نامه، روایی محتوایی آن بررسی و به‏ منظور بررسی پایایی پرسش‏نامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است. درنهایت، با توجه به غیرنرمال بودن توزیع داده‏ها، داده‏ها از طریق نرم ‏افزار پی ال اس تجزیه ‏و تحلیل شده ‏اند. نتایج پژوهش نشان داده است که امضای برند به ‏واسطه سه متغیر ارزش ویژه برند شامل هویت، نگرش و تصویر برند در شهرت برند تاثیر مثبت و معنادار دارد، درحالی‏که تاثیر واسطه آگاهی برند در این خصوص رد می‏شود. همچنین، نتایج نشان داده است که شهرت برند در عملکرد برند تاثیر مثبت و معنادار دارد.