توسعه الگوی پذیرش فناوری: درک نیت رفتاری کشاورزان برای استفاده از تجارت الکترونیک کشاورزی

پیدایش تجارت الکترونیک کشاورزی میتواند چالشهای بازاریابی کشاورزی به ویژه در کشورهای در حال توسعه مانند ایران را حل نماید. هدف پژوهش حاضر، توسعه الگوی پذیرش فناوری (TAM) از طریق افزودن متغیرهای تاثیر اجتماعی و شرایط تسهیل شده برای درک نیت رفتاری کشاورزان نسبت به استفاده از تجارت الکترونیک کشاورزی بود. این مطالعه توصیفی- همبستگی با استفاده از یک پیمایش مقطعی انجام شد. جامعه آماری مطالعه، مرکباتکاران شهرستان جهرم در ایران بودند (3566=N). از روش نمونه گیری تصادفی طبقهبندی شده استفاده گردید و 360 پاسخ دهنده برای پیمایش انتخاب شدند. ابزار پژوهش، پرسشنامهای ساختارمند بود که روایی ظاهری، همگرا و تشخیصی آن مورد تایید قرار گرفت. ضرایب آلفای کرونباخ و روایی ترکیبی برای بررسی پایایی ابزار پژوهش مورد استفاده قرار گرفت (85/0< α< 75/0). نتایج نشان داد که متغیرهای نگرش، سودمندی ادرک شده، تاثیر اجتماعی و شرایط تسهیل شده اثرات مستقیم، مثبت و معناداری بر نیت رفتاری نسبت به استفاده از تجارت الکترونیکی کشاورزی داشتند. سهولت استفاده ادراک شده نیز تاثیر غیر مستقیمی بر نیت رفتاری داشت. به طور کلی، نتایج نشان داد که سازه های الگوی توسعه یافته پذیرش فناوری برای تبیین نیت رفتاری کشاورزان معنادار میباشند. بدین معنی که متغیرهای نگرش، سودمندی ادراک شده، شرایط تسهیل شده، تاثیر اجتماعی و سهولت استفاده ادراک شده 3/50 درصد از واریانس نیت رفتاری را توضیح میدهند. در نهایت نیز کاربردهای این مطالعه مورد بحث قرار گرفت.