بررسی تاثیر فرهنگ بر وفاداری به برند از طریق نقش میانجی عملکرد برند و شخصیت برند (مورد مطالعه: هتل های 5 ستاره سطح شهر مشهد)

امروزه توجه ویژه ای به برند و تاثیرگذاری آن بر شرکت‌ها و سازمان‌ها شده است. واحدهای خدماتی نظیر هتل ها هم از این امر مستثنی نیستند. مطالعات نشان داده است فرهنگ مشتریان نقشی پررنگ در میزان و وفاداری آن‌ها به برندها دارد. لذا این پژوهش به بررسی تاثیر فرهنگ بر وفاداری به برند از طریق نقش میانجی عملکرد برند و شخصیت برند در بین هتل های 5 ستاره سطح شهر مشهد می پردازد. روش پژوهش از نوع توصیفی و همبستگی می‌باشد. در این پژوهش نوع تحقیق بر اساس هدف، کاربردی است و به این دلیل که این تحقیق زمینه موجود و نحوه ارتباط بین متغیرهای مورد مطالعه را تبیین می‌کند، لذا پژوهش از نوع پیمایشی-تحلیلی هست. جامعه آماری پژوهش مشتریان هتل های 5 ستاره سطح شهر مشهد بودند. روش نمونه‌گیری نیز در این تحقیق، روش نمونه گیری غیرتصادفی در دسترس بود که بر این اساس 280 نفر از مشتریان به‌عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه استاندارد انورلو و یوکا (2017) بود. روایی آن توسط اساتید متخصص و پایایی آن نیز با به وسیله آزمون آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها، از روش حداقل مربعات جزیی (PLS) با استفاده ازSmart PLS2 مورد استفاده قرار گرفت. نتایج نشان می‌دهد که شخصیت برند بر عملکرد برند تاثیر مثبت و معناداری دارد، فرهنگ بر عملکرد برند تاثیر مثبت و معناداری دارد، فرهنگ بر شخصیت برند تاثیر مثبت و معناداری دارد، عملکرد برند بر وفاداری به برند تاثیر مثبت و معناداری دارد و شخصیت برند بر وفاداری به برند تاثیر مثبت و معناداری دارد.