تبیین و شناسایی عوامل شکل دهی مدیریت افکار عمومی مشتریان بانک (مطالعه موردی: بانک ملی ایران)

رقابتی تر شدن فضای کسب وکار، سازمان ها و خصوصا بانک ها را ملزم به ایجاد و حفظ مزیت رقابتی و رابطه طولانی مدت با مشتری می نماید. برقراری رابطه طولانی مدت با مشتری مستلزم سرمایه گذاری اثربخش و سودمند در حوزه وفاداری مشتریان و ایجاد مدیریت افکار عمومی بهینه در بانک ها است. دست یابی به اهداف مدیریت افکار عمومی مشتریات نیازمند الگویی بومی و معتبر می باشد. از این رو پژوهش پیش رو با هدف تبیین عوامل موثر بر مدیریت افکار عمومی مشتریان بانک ملی ایران، صورت گرفته است. برای این منظور از روش آمیخته مبتنی بر مطالعات کیفی (تحلیل تم) و کمی (روش ISM) استفاده شده است. جامعه آماری در هر دو بخش کیفی و کمی، کلیه خبرگان صنعت بانک داری می باشند؛ که توسط نمونه گیری هدفمند، 13 نفر برای انجام مصاحبه و پاسخ گویی به پرسش نامه ISM انتخاب شدند. ابزارهای اصلی گردآوری داده ها در بخش کیفی، مصاحبه و در بخش کمی پرسش نامه بوده است. تحلیل داده ها در بخش کیفی به روش تحلیل مضمون و با استفاده از نرم افزار MaxQDA صورت گرفته است. برای مدل سازی از روش مدل سازی ساختاری تفسیری ISM استفاده شده است. نتایج تحلیل کیفی داده ها نشان داده است مقوله های زیربنایی مدیریت افکار عمومی مشتریان بانک ملی عبارتند از: رهبران فکری، به کارگیری رسانه های جمعی، توسعه تبلیغات در جهت افزایش امنیت خاطر مشتریان، اطلاع رسانی شفاف و مقابله با شایعات، تقویت مسیولیت پذیری اجتماعی، مدیریت روابط عمومی با مشتریان، مدیریت افکار عمومی مشتریان و سنجش افکار عمومی مشتریان. نتایح بخش کمی نشان داد که که متغیر مدیریت افکار عمومی مشتریان در سطح نخست قرار دارد. متغیرهای مدیریت روابط عمومی با مشتریان و سنجش افکار عمومی مشتریان در سطح دوم قرار دارند. متغیر تقویت مسیولیت پذیری اجتماعی در سطح سوم قرار دارد. متغیرهای اطلاع رسانی شفاف و مقابله با شایعات و توسعه تبلیغات در جهت افزایش امنیت خاطر مشتریان در سطح چهارم قرار دارند. متغیرهای رهبران فکری و به کارگیری رسانه های جمعی نیز در سطح پنجم قرار دارند.