طراحی الگوی بازارپذیری و بازاریابی محصول برنج گیلانی مبتنی بر رویکرد نظریه ی بنیانی

هدف از این مقاله شناسایی، دسته بندی و مدل سازی عوامل موثر بر بازاریابی و توسعه بازارپذیری محصول برنج گیلان است. محصول برنج در استان گیلان به عنوان یک محصول استراتژیک شناخته می شود، اما ضعف بازارپذیری آن موجب افت اقتصاد کشاورزی این محصول شده است. تصور می شود دستاوردهای این پژوهش بتواند در سیاستگزاری و مدیریت بهتر این مساله مفید باشد.

با توجه به گستردگی مسیله پژوهش و پنهان بودن بسیاری از متغیرهای اثرگذار در این پژوهش، از روش نظریه بنیانی به عنوان یکی از روش های پژوهش کیفی استفاده شد. بر همین اساس با تکیه بر روش نمونه گیری هدفمند، با خبرگان این حوزه، تا رسیدن به کفایت نظری مصاحبه صورت گرفت. برای به دست آوردن اعتبار و روایی داده ها از دو روش بازبینی مشارکت کنندگان و مرور خبرگان غیرشرکت کننده در پژوهش استفاده گردید.

در مجموع از تعداد 26 مصاحبه، پس از کدگذاری اولیه، 395 کد اولیه شناسایی شد. پس از حذف تکرارها، 318 مفهوم و 61 مقوله اصلی بر اساس مدل پارادایمی نظریه بنیانی ساختاردهی گردیدند. نهایتا مقوله ها غربال و تعداد 30 مقوله نهایی بر اساس مدل پارادایمی مشتمل بر شرایط علی، زمینه ای، واسطه ای، راهبردها و پیامدها با محوریت مقوله اصلی شناسایی شدند. علاوه بر مدل پارادایمی، پیشنهاداتی بر مبنای پژوهش ارایه شد که برخی از آن ها عبارتند از: ایجاد صنایع فرآوری برنج، ارایه قیمت تضمینی برای برنج، حساسیت به نیازهای مشتریان، بهره گیری از تبلیغات مجازی، افزایش برنامه های آموزشی، ترویج و بازاریابی کشاورزی، تخصیص اعتبارات ارزان قیمت، تقویت بیمه های کشاورزی برای مدیریت ریسک، ایجاد منبع درآمد ثانویه برای کشاورزان در فصول بیکاری، عرضه به موقع و مدیریت شده محصول به بازار، پرداخت یارانه به تولیدکننده برنج داخلی جهت افزایش درآمد کشاورزان و کاهش مهاجرت به شهرها، واردات برنج سبوس دار بجای برنج سفید، تخصیص اعتبارات ویژه برای تحقیقات بنیادین، ایجاد تشکل قدرتمند با هدف مدیریت بازار و خدمات بازاریابی برنج، برگزاری جلسات هم اندیشی کشاورزان، بازاریان با کارخانه داران و مسیولین ذیربط، بهره مندی از بازاریابان پخش مواد غذایی در استان های دیگر، تبلیغات مشارکتی کارخانه داران و بازاریان، فراهم آوردن شرایط برای صادرات این محصول.

مدل پارادایمی ارایه شده، حاصل مصاحبه با گروه هایی است که به طور ملموس با محصول برنج از ابعاد مختلف ارتباط دارند. مدیران و سیاستگزاران، افراد خبره و متخصص، تولیدکننده (کشاورز)، کارخانه دار، فروشندگان ادوات کشاورزی، بازاریان (فروشندگان) غیرکشاورز، بازاریان کشاورز. حضور این طیف متنوع و جامع در این پژوهش، نشان از جامع نگری در این پژوهش دارد. بنابراین مدل پارادایمی حاصل از پژوهش در کنار پیشنهاداتی که ارایه شد می تواند به عنوان مبنایی قابل اتکا برای سیاست گزاری حوزه مدیریت پیش تولید، تولید و پساتولید محصول استراتژیک برنج محسوب شود و در توسعه پذیرش بازار این محصول موثر باشد.