ارایه مدل تاثیر نام گذاری رنگ محصول بر رفتار مصرف کننده در فروشگاه های آنلاین

در سال های اخیر میزان خرید از فروشگاه های آنلاین افزایش یافته است. جلب توجه مشتریان و تاثیر بر نگرش و رفتارهای آنان از مهم ترین چالش های بازاریابی است. با افزایش رقابت درکسب و کارهای آنلاین و ارتقای آگاهی مشتریان، نام رنگ محصول به عنوان یک ابزار بازاریابی نوین مورد توجه قرار گرفته است. هدف از این پژوهش، شناسایی تاثیر نام گذاری رنگ محصول بر رفتار مصرف کننده در خرید از فروشگاه های آنلاین و ارایه مدلی مناسب در این خصوص بود. این مطالعه به شیوه ترکیبی متوالی اکتشافی انجام شد. فاز کیفی از نوع پدیدارشناسی با رویکرد تفسیری و فاز کمی از نوع مطالعات نیمه تجربی بود. جامعه آماری را مشتریان فروشگاه های آنلاین برتر در شهر تهران تشکیل دادند که دارای تجربه خرید آنلاین بودند. نمونه گیری در فاز کیفی به صورت هدفمند و در فاز کمی به صورت نمونه گیری در دسترس انجام شد. نتایج حاصل از مطالعه کیفی در زمینه تجارب زیسته مشتریان ایرانی نسبت به محصولات با اسامی رنگی مختلف در خرید از فروشگاه های آنلاین در قالب شش مضمون نگرش نسبت به انواع نام رنگ، بار معنایی نام رنگ، انتظارات مصرف کننده از شنیدن نام رنگ، ادراک مصرف کننده از شنیدن نام رنگ، رفتار مصرف کننده با توجه به نوع محصول و در نهایت ویژگی های مصرف کننده دسته بندی و مدل  مفهومی پژوهش طراحی گردید. در فاز کمی با تدوین سه سناریو و دستکاری در متغیرها، مدل آزمون گردید. بر اساس یافته ها، اسامی رنگ های رایج در انواع محصولات(کارکردی، لذت جویانه و خصیصه اصلی رنگ) بر رفتار مصرف کنندگان تاثیری نداشت اما اسامی غیر رایج بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به محصول تاثیر گذار بوده است. در کالاهای با خصلت اولیه رنگ بین اسامی رنگ و تصمیم خرید به محصول ارتباط معنی داری وجود داشت. بار معنایی نام رنگ محصول بر نگرش بر محصول و به تبع آن در رفتار مصرف کننده تاثیرگذار بود. مدل رگرسیونی ارایه شده با توجه به ضریب تبیین 68/0 نشان داد مدل ارایه شده می تواند تاثیر نام رنگ محصول بر رفتار مصرف کننده را پیش بینی و تبیین نماید.