تبیین و تحلیل رابطه ارزش ویژه برند و مسئولیت اجتماعی تیم های ورزشی: با تاکید بر نقش میانجی هویت اجتماعی

هدف این پژوهش، بررسی رابطه مسیولیت اجتماعی تیم های ورزشی با ارزش ویژه برند با نقش میانجی هویت اجتماعی بود.

روش شناسی:

 این پژوهش، به لحاظ هدف کاربردی و از نوع تحقیقات توصیفی- پیمایشی مبتنی بر روش معادلات ساختاری بود. 280 نفر از هواداران تیم های استقلال و پرسپولیس به عنوان نمونه در این پژوهش مشارکت کردند. ابزار جمع آوری داده ها پرسشنامه های مسیولیت اجتماعی لیو و همکاران (2019)، هویت اجتماعی کیم و مانولی (2020) و ارزش ویژه وانگ و تانگ (2018) بود. روایی محتوایی و صوری پرسشنامه توسط اساتید مدیریت ورزشی، روایی سازه با استفاده از روایی (همگرا - واگرا)، پایایی پرسشنامه نیز با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی تایید شد.

بررسی ها نشان داد مسیولیت اجتماعی، رابطه معناداری با هویت تیمی، هویت آنلاین و ارزش ویژه برند دارد. نقش میانجی هویت اجتماعی (هویت تیمی - هویت آنلاین) نیز در ارتباط با مسیولیت اجتماعی و ارزش ویژه برند نیز تایید شد. در یافته های مربوط به تحلیل چند گروهی تیم های استقلال و پرسپولیس، به جزء مسیر مسیولیت اجتماعی با هویت آنلاین، تفاوت معنیداری بین مسیرها وجود نداشت.

باتوجه به یافته های پژوهش حاضر، مدیریت برند در ورزش باید بر ترویج یک تصویر دارای مسیولیت اجتماعی برای توسعه هویت اجتماعی هواداران متمرکز باشد. توجه به این دو جنبه یعنی تصویر برند مبتنی بر مسیولیت اجتماعی و هویت اجتماعی هوادار، نقش کلیدی در ارتقا ارزش ویژه یک برند ورزشی و حیات ورزشی برند در برابر فشارهای دنیای ورزشی فوق رقابتی خواهد داشت.