بررسی اثر نوگرایی مصرف کننده و برند سبز بر قصد خرید با نقش میانجی نگرش مصرف کننده (موردمطالعه: فروشگاه های زنجیره ای شهر اردبیل)

افزایش میزان نوگرایی مصرف کنندگان و دغدغه مندیشان نسبت به محیط زیست و برندهای سبز از فاکتورهای مهم سال های اخیر در رفتارمصرف کنندگان هستند و مدیران بازاریابی برای موفقیت در فروش و بازاریابی محصولاتشان، سعی در بهبود نگرش مصرف کنندگان نسبت به این عوامل دارند. لذا پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر نوگرایی مصرف کننده و برند سبز بر قصد خرید با میانجیگری نگرش مصرف کنندگان انجام شد. تحقیق حاضر ازنظر هدف از نوع تحقیقات کاربردی، شیوه گردآوری داده ها توصیفی از نوع همبستگی و ازلحاظ زمانی، مقطعی می باشد. جامعه آماری این پژوهش فروشگاه های زنجیره ای شهرستان اردبیل و نمونه آماری ما مشتریان فروشگاه های مربوطه می باشد که با استفاده از فرمول کوکران و با استفاده از روش نمونه گیری در دسترس تعداد 384 نفر از آن ها انتخاب گردید و داده ها با استفاده از پرسشنامه از مشتریان فروشگاه ها، جمع آوری شد. جهت تجزیه وتحلیل داده ها در بخش توصیفی از میانگین، انحراف معیار، چولگی و کشیدگی و در بخش استنباطی مدل یابی معادلات ساختاری به کار گرفته شد و با استفاده از نرم افزارهای SPSS و Lisrel مورد تحلیل قرار گرفت. نتایج حاصل از پژوهش نشان داد که نوگرایی مصرف کننده، برند سبز و نگرش مصرف کننده نسبت به محصولات بر قصد خرید مصرف کننده تاثیری مثبت و معنادار دارد. از طرفی دیگر نوگرایی مصرف کننده و برند سبز بر نگرش مصرف کننده نسبت به محصولات نیز دارای تاثیری مثبت و معنادار می باشد. همچنین نگرش مصرف کننده نسبت به محصولات رابطه بین نوگرایی مصرف کننده و قصد خرید او را میانجیگری می کند. درنهایت، در رابطه بین برند سبز و قصد خرید مصرف کننده نیز، نگرش مصرف کننده نسبت به محصولات به عنوان عامل میانجی عمل می نماید.