ارائه مدلی برای هویت سازی برند در بانک های ایرانی

یکی از مفاهیم بنیادی در حوزه برند، هویت برند است. هدف این پژوهش، کشف مقوله های موثر بر هویت سازی برند در بانک های ایرانی و بررسی روابط بین آن ها، به منظور ارائه یک مدل است. روش این تحقیق، آمیخته بوده و جهت طراحی مدل از رویکرد سیستماتیک نظریه داده بنیاد استفاده شده است. داده های بخش کیفی به شیوه مصاحبه نیمه ساختار یافته با 23 نفر از خبرگان بانکی(بانک ملت) گردآوری و مفاهیم پژوهش از تحلیل متن مصاحبه ها استخراج گردید. سپس از طریق پرسشنامه نسبت به گردآوری داده ها از 112 نفر خبرگان بانکی(بانک های سپه، مسکن، تجارت، پارسیان و سامان) و آزمون مدل اقدام شد. روش نمونه گیری بخش کیفی، قضاوتی و گلوله برفی و در بخش کمی، خوشه ای می باشد. پس از تحلیل داده های کیفی، تعداد 350 کد اولیه، 79 مفهوم و 23 مقوله، احصاء گردید. پدیده محوری این پژوهش، هویت سازی برند می باشد و یافته ها شامل مقوله های: کمبود آگاهی افراد جامعه، فقدان اعتماد کافی نزد جامعه و مشتریان، کاهش رضایت مشتریان، کاهش وفاداری مشتریان، رقبای داخلی، افت تعهد کارکنان و تنزل تصویر برند، به عنوان شرایط علی؛ مقوله های: اهداف و استراتژی ها، مدیریت منابع انسانی، برندسازی داخلی، ارتباطات، خدمات و ابزارها، قدرت مالی و انتخاب نوع مشتریان، به عنوان راهبردها؛ مقوله های: فرهنگ سازمانی، ساختار و فرایندها به عنوان شرایط زمینه ای و مقوله محدودیت های سیاسی، اجتماعی و اقتصادی به عنوان شرایط مداخله گر  شناسایی شدند. نتایج پژوهش نشان می دهد به کارگیری راهبردهای ارائه شده برای هویت سازی برند در بانک ها، تاثیرگذاری بالایی بر حصول پیامدهای ایجاد رفتار شهروندی برند در کارکنان و خلق تصویر مطلوب برند در جامعه، دارد.