تاثیر تناسب حامی-رویداد بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به حامیان و قصد خرید محصولات

هدف از مطالعه حاضر بررسی تاثیر تناسب حامی-رویداد بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به حامیان شرکتی و قصد خرید محصولات تحت حمایت در سطوح مختلف تبلیغات حمایت ؛ یک تیم در مقابل لیگ است.

جامعه آماری این تحقیق تماشاگران مسابقات ورزشی لیگ برتر فوتبال کشور در سال 1400 بودند. نمونه آماری نیز با توجه به اهداف تحقیق از بین تماشاگران انتخاب گردید. نمونهگیری در این تحقیق به صورت تصادفی در دسترس بود.  در این مطالعه از یک طرح فاکتوریل 2 × 2 استفاده شد. طرح تحقیق شامل 2 عامل تناسب بین حامی و رویداد و سطح حمایت مالی بود. شرکت هایی عنوان اسپانسر باشگاه و لیگ برتر ایران استفاده شد. از پاسخ دهندگان خواسته شد تا تیم فوتبال حرفه ای مورد علاقه خود را از بین همه تیم های لیگ برتر ایرن انتخاب کنند. افراد با دستور، به مدت 30 ثانیه در معرض محرک قرارگرفتند. سپس، از شرکت کنندگان خواسته شد تا به پرسشنامه مرتبط با متغییر وابسته تحقیق پاسخ دهند. این پرسش نامه شامل بخشهای نگرش حامی مالی، نگرش به تبلیغ، قصد خرید، همخوانی رویداد اسپانسر، انتخاب یکی از دو لوگو به عنوان فرآیند بررسی دستکاری (لوگوی لیگ برتر فوتبال کشور و لوگوی باشگاه مورد علاقه)، هویت تیمی نسبت به باشگاه مورد علاقه، نگرش نسبت به تبلیغ و ویژگیهای دموگرافیک میشد.

یافته های آزمون مانووا نشان داد که شرکت کنندگانی که در معرض آگهیهای حمایت از لیگ و همچنین آگهی با تناسب بالا قرار گرفتند نگرش و قصد خرید بالاتری داشتند.

همچنین نتایج نشان داد که هیچ تفاوتی در دو سطح حمایت یعنی لیگ و تیم در تغییر نگرش و قصد خرید در تناسب بالا و تناسب پایین وجود نداشت. و در هردو سطح با تناسب بالا نگرش و قصد خرید بالاتر می رود.