ارائه الگوی ارزش ویژه برند جهت افزایش سهم بازار: مبتنی بر دیدگاه رفتار مصرف کننده

در این تحقیق به ارائه الگوی ارزش ویژه برند جهت افزایش سهم بازار پرداخته شده است. روش تحقیق از نظر هدف کاربردی و از لحاظ رویکرد، اکتشافی و تبیینی می باشد. با توجه به اینکه تحقیق حاضر از نوع آمیخته، اکتشافی و تبیینی است، برای انجام آن از روش آمیخته در دو فاز کیفی و کمی بهره گرفته شد. اطلاعات موردنیاز در فاز کیفی از طریق مصاحبه با 12 نفر از خبرگان برندسازی و اقتصادی که تعداد آنها به روش نمونه گیری گلوله برفی هدفمند تعیین گردید، جمع آوری شد. همچنین، در بخش کمی، داده های موردنیاز از طریق توزیع پرسشنامه محقق ساخته در بین 65 نفر از مصرفکنندگان (مشتریان) مراکز تجاری کیش، که به روش کوکران تعیین گردید، گردآوری شد. در این تحقیق، جهت طراحی و اجرای مدل تبیین شده، از تکنیک مدل سازی معادلات ساختاری با نرمافزار Smart-PLS جهت آزمودن مدل کیفی، استفاده شد. یافته های پژوهش نشان داد، استراتژی های بازاریابی و عوامل مدیریتی اثر معناداری بر ارزش افزوده برند دارد؛ ارزش افزوده برند نیز اثر معناداری بر مزیت رقابتی دارد؛ همچنین، عوامل بیرونی، هوشمندی رقابتی و قابلیت های محیطی اثر معناداری بر مزیت رقابتی دارد. مزیت رقابتی اثر معناداری بر افزایش سهم بازار دارد. بنابراین نتایج نشان داد، افزایش سهم بازار پروسه پیچیده ای بوده و به شدت تحت تاثیر ارزش افزوده برند که خود متاثر از استراتژی های بازاریابی و عوامل مدیریتی است، قرار دارد.