تاثیر هوش فرهنگی بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری و پیامد آن در خصوص نگرش و قصد بازدید مقصد

هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر هوش فرهنگی بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری و پیامد آن در خصوص نگرش و قصد بازدید مقصد است. این پژوهش به لحاظ هدف از نوع کاربردی، به لحاظ روش از نوع توصیفی-همبستگی و به لحاظ شیوه گردآوری اطلاعات از نوع پیمایشی-مقطعی است. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه و جامعه آماری گردشگران بازدیدکننده از شهر یزد بوده است. روایی پرسشنامه با استفاده از نظرات خبرگان، آزمون روایی همگرا و آزمون روایی واگرا و پایایی پرسشنامه با استفاده از آزمون پایایی ساده (آلفای کرونباخ) و آزمون پایایی مرکب (ضریب مک دونالد) مورد تایید قرار گرفته است. داده های مستخرج از 84 پرسشنامه تکمیلی با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری در نرم افزار SmartPLS تحلیل شده و نتایج نشان داده است که هوش فرهنگی بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری تاثیر معنی داری دارد، ارزش ویژه برند مقصد گردشگری بر نگرش به برند مقصد تاثیر معنی داری دارد، نگرش به برند مقصد بر قصد بازدید از مقصد تاثیر معنی داری دارد، عملکرد برند مقصد تاثیر نگرش به برند مقصد بر قصد بازدید از مقصد را تعدیل می کند، هوش فرهنگی از طریق ارزش ویژه برند مقصد گردشگری بر نگرش به برند مقصد تاثیر می گذارد و نهایتا ارزش ویژه برند مقصد گردشگری از طریق نگرش به برند مقصد بر قصد بازدید از مقصد می گذارد.