تحلیل اثر آمیخته بازاریابی سبز و نگرش برند سبز بر گردشگری شهری با نقش میانجی سرمایه فکری سبز

توسعه گردشگری شهری علی رغم مزایایی که به همراه دارد، باعث بروز یک سری مسائل زیست محیطی شده است. ازاین رو، شناخت و به کارگیری اصول و مفاهیم زیست محیطی در فعالیت های سازمان ها و شرکت های حوزه گردشگری اهمیت زیادی یافته است. این پژوهش، با هدف بررسی اثر آمیخته بازاریابی سبز و نگرش برند سبز بر گردشگری شهری با نقش میانجی سرمایه فکری سبز صورت گرفت. این پژوهش، از نظر هدف کاربردی و از نظر روش و ماهیت توصیفی-پیمایشی از نوع همبستگی بود. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه گردشگران شهر اردبیل در سال 1401 بود که طبق فرمول کوکران برای جوامع نامحدود، تعداد 384 نفر به عنوان نمونه انتخاب و پرسشنامه پژوهش بین آن ها توزیع گردید. انتخاب این افراد از جامعه آماری به روش تصادفی ساده صورت گرفت. پایایی پرسشنامه ها به روش آلفای کرونباخ و روایی نیز با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی تایید شد. تحلیل داده ها با روش مدل سازی معادلات ساختاری و با استفاده از دو نرم افزار SPSS 26 و Smart-PLS 3 صورت گرفت. بر اساس یافته های پژوهش، آمیخته بازاریابی سبز بر گردشگری شهری، سرمایه فکری سبز بر گردشگری شهری، آمیخته بازاریابی سبز بر سرمایه فکری سبز و نگرش برند سبز بر سرمایه فکری سبز تاثیر مثبت و معنادار دارند. اما نگرش برند سبز بر گردشگری شهری تاثیر معناداری ندارد. هم چنین، سرمایه فکری سبز در رابطه بین آمیخته بازاریابی سبز و گردشگری شهری و نیز در رابطه بین نگرش برند سبز و گردشگری شهری نقش میانجی ایفا می کند. یافته های این پژوهش می تواند بر بهبود عملکرد سبز سازمان های حوزه گردشگری شهری موثر باشد.