بررسی تاثیر تصویر ذهنی بر قصد خرید کالای وارداتی با تاکید بر نقش قوم گرایی مصرف

در حوزه رفتار مصرف کننده، بازارهای جهانی سبب شده تا مصرف کنندگان امکان انتخاب وسیع تری از بین کالاهای تولیدی داشته باشند که قصد خرید آنان را تحت تاثیر قرار می دهد. تصویر ذهنی مصرف کننده و همچنین نقش متغیری از نوع فرهنگ همچون قوم گرایی، نقش مهم و برجسته ای را در رفتار مصرف کننده ایفا می کنند چرا که تنها راه موفقیت در چنین بازاری، شناخت عوامل موثر بر قصد خرید آنان است. بنابراین، این مطالعه با هدف بررسی تاثیر تصویر ذهنی مصرف کنندگان از شرکت، محصول و کشور مبدا بر روی قصد خرید کالای وارداتی با تاکید بر نقش قوم گرایی مصرف انجام شده است. پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت و روش، توصیفی و پیمایشی محسوب می گردد. جامعه آماری پژوهش را کلیه مصرف کنندگان تلویزیون های سونی و سامسونگ در مراکز استان های بزرگ کشور تشکیل داده است که تعداد 384 نفر از آنان به طور مجزا با روش تصادفی انتخاب و داده های مورد نیاز برای آزمون فرضیات گردآوری گردید. تحلیل مدل پیشنهادی با روش مدل سازی معادلات ساختاری و به کمک نرم افزار Smart-PLS 3.0 انجام گرفته است. نتایج نشان داد که تصویر ذهنی مصرف کنندگان (محصول، شرکت و کشور مبدا) بر روی قصد خرید کالای وارداتی تاثیر می گذارد. البته نتایج نشان داد که قوم گرایی مصرف به نوبه خود می تواند این تاثیرگذاری ها را تعدیل نماید. به این معنا که شرکت ها می توانند با تقویت تصویر ذهنی مصرف کنندگان بر روی قصد خرید آنان تاثیر بگذارند. از طرفی تقویت خصلت قوم گرایی در مصرف کنندگان به رشد اقتصاد داخلی کمک کرده و موجب کاهش قصد خرید کالاهای وارداتی می شود.