امکان سنجی استفاده از نام تجاری در صنعت داروسازی ایران

در دهه های گذشته، صنعت داروسازی دنیا، در مقایسه با صنایع کالاهای پرمصرف (FMCG)، به نام و نشان تجاری بهای لازم را نداده است. این وضعیت، در صنعت داروسازی ایران به دلیل وابستگی تعداد قابل توجهی از شرکت های داروسازی به حمایت های ارزی یا ریالی دولت، و نیز برخورداری از سهمیه بندی تولید از شدت بیش تری برخوردار بوده است. اما تغییرات اخیر محیطی، که اهم آن تغییر سیاست ها و مقررات دولتی می باشد، برای شرکت های دارویی فرصت هایی را به منظور کسب مزیت رقابتی و ایجاد تمایز برای ادامه حیات و مقابله با شرایط متغیر محیطی ایجاد کرده است. در این راستا، این نیاز احساس می شود که باید بررسی عمیق تری از وضعیت موجود صنعت داروسازی (در زمینه ی استفاده از نام تجاری) صورت گیرد تا بتوان راهبردها و سیاست های مناسبی را برای ساختن و ارتقای نام تجاری تدوین و اجرا کرد. در این مطالعه، که هدف اصلی آن، «امکان سنجی به کارگیری نام تجاری در صنعت داروسازی ایران» می باشد، تلاش شده تا تحلیلی از وضعیت موجود کشور در زمینه «نام تجاری»، صورت گرفته و راه کارهایی برای تسهیل موفقیت شرکت های داروسازی در ساختن نام تجاری برای داروهای تولیدیشان، ارایه گردد.
برای دستیابی به هدف مذکور، مطالعه ادبیات موضوعی و اخذ نظرات صاحب نظران و انجام مطالعه موردی (case study) از دو شرکت معتبر داروسازی کشور در زمینه مدیریت نام تجاری، صورت گرفته و از مدل پیشنهادی وانگ و مریلیس (Wong & Merillees) استفاده شد.
طبق مصاحبه های انجام شده با مدیران ارشد و اجرایی، کارکنان و نمایندگان علمی شرکت های منتخب، می توان گفت که هیچ یک از آنها استفاده از نام تجاری برای محصولات دارویی را به عنوان یک اهرم رقابتی نمی دانستند؛ و به دلیل عدم اجرای زیر ساخت های لازم برای استفاده از نام تجاری، در متمایزسازی نام های تجاری محصولاتشان موفق نبودند. ضمنا با توجه به معیارهای انتخاب شده برای بررسی وضعیت عملکرد نام تجاری محصولات و همچنین تنوع نظرات دریافتی، نام های تجاری محصولات هیچ یک از شرکت های داروسازی مورد مطالعه به سطح مطلوبی از موفقیت دست نیافته اند.
بطور خلاصه، مدیران ارشد و اجرایی شرکت های منتخب که تصمیم گیرندگان اصلی در شرکت هایشان می باشند، با وجود دارابودن شناخت از مزایای استفاده از نام تجاری برای محصولات، از فرآیند و پیش نیازهای اجرای این مهم اطلاع چندانی نداشتند؛ زیرا این شناخت هیچ گونه تاثیری بر روی استراتژی های کلان، ساختار سازمانی، و مهم تر از همه، نیروی انسانی آنها نداشته است.