دوفصلنامه راهبردهای بازرگانی
سال بیست و چهارم شماره 2 (پیاپی 10، پاییز و زمستان 1396)

بررسی عملکرد شرکت ها به دلیل محیط به شدت متغیر و مبتنی بر دانش اقتصادهای امروزی، چالشی حیاتی برای شرکت ها می باشد. این امر در فعالیت های بین المللی به دلیل انعطاف و پویایی بازارهای بین المللی از اهمیت بالاتری برخوردار بوده و منجر شده تا استراتژی های مختلفی به منظور حضور شرکت ها در اینگونه بازارها ارائه گردد. صادرات به عنوان متداول ترین و سریع ترین راه ورود به بازارهای بین المللی، خصوصا در کشورهای درحال توسعه بسیار حائز اهمیت است. شرکت های صادراتی به منظور ارتقای عملکرد خود، با شناسایی بازارها و اتخاذ استراتژی های بازار محور، به سمت توسعه بازار گرایی در صادرات حرکت می نمایند. این امر با توجه به پیشرفت های روزافزون فناوری های نو و هوشمندی بازارهای بین المللی، منجر به همراه شدن بازار گرایی با دانش محوری و توجه به دانش صادراتی در شرکت های صادراتی به منظور بهبود عملکرد آنها شده است. لذا تحقیق حاضر با استفاده از روش شناسی علی و ابزار پرسشنامه و با بررسی 81 نفر از مدیران و کارشناسان صادراتی یک شرکت بزرگ خودروسازی در ایران، ضمن تحلیل مدل سازی معادلات ساختاری و نرم افزار smart PLS، به این نتیجه دست یافت که بازار گرایی صادراتی بر روی عملکرد صادراتی تاثیر گذار است. همچنین اثرگذاری بازارگرایی صادراتی بر دانش صادراتی و دانش صادراتی بر روی عملکرد صادراتی نیز مورد تایید قرار گرفت. در نهایت اثر پویایی بازار در تعدیل رابطه بازارگرایی صادراتی با عملکرد صادراتی نیز مورد تایید قرار گرفت.

از آنجا که برند هر بنگاه از باارزش ترین دارایی های نامشهود آن بنگاه و منبع درآمد به حساب می آید می توان گفت، زمانی که یک برند در بازار شناخته می شود و به موفقیت دست پیدا می کند این احتمال وجود دارد که دستخوش جعل و تقلب شود. هدف اصلی این تحقیق شناسایی عواملی است که به صورت آگاهانه با قصد خرید کالاهای تقلبی از برندهای معتبر ارتباط دارند. بدین منظور و با توجه به مدل ارائه شده شش فرضیه مطرح شده است. تحقیق از نظر هدف کاربردی و از لحاظ جمع آوری داده همیا پیمایشی- توصیفی است. جامعه آماری آن شامل مصرف کنندگان نهایی از عینک های آفتابی تقلبی در شهر تهران است، که با استفاده از روش نمونه گیری خوشه ایتعداد 384 پرسشنامه به صورت حضوری در تابستان 1394 توزیع و تکمیل شد. در تحقیق حاضر برای تجزیه وتحلیل داده های جمع آوری شده از آزمون همبستگی پیرسون استفاده شد. نتایج تحقیق رابطه مستقیم میان درگیری محصول، شخصیت برند، ویژگی های ادراک شده محصول، مزایای ادراک شده و ریسک ادراک شده با قصد خرید عینک های تقلبی در شهر تهران را مورد تایید قرار داده و بر مبنای این نتایج پیشنهادات تحقیقی و کاربردی در انتهای مقاله ارائه شد.

در سال های اخیر الگوهای مصرف مواد غذایی در نتیجه مسائل محیط زیست، نگرانی درباره ارزش غذایی محصولات و دغدغه های سلامت به سرعت در حال تغییر است و در این میان توجه به مصرف محصولات غذایی ارگانیک از روندهای نوظهور در عرصه مصرف مواد غذایی گشته است. این مطالعه با هدف بررسی نیت مصرف محصولات ارگانیک با استفاده از چارچوب کلی نظریه رفتار برنامه ریزی شده صورت گرفته است. جامعه آماری تحقیق زنان ساکن شهر شیراز می باشند که 180 نفر به صورت نمونه گیری خوشه ایانتخاب و به پرسشنامه محقق ساخته تحقیق پاسخ دادند. تحلیل داده ها با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری و آزمون های فرض توسط دو نرم افزارSmart PLS2.0، Spss2.0 صورت گرفت. نتایج تحقیق تاثیر مثبت معنادار سه سازه نگرش، هنجار اجتماعی و کنترل رفتار ادراک شده را بر نیت مصرف محصولات ارگانیک مورد تایید قرارداد، لیکن فرضیات مربوط به نقش تعدیل کننده سازه هنجار اجتماعی در مدل مورد تایید واقع نشد. همچنین تاثیر متغیرهای جمعیت شناختی سن و تحصیل بر نگرش زنان به مصرف محصولات ارگانیک نیز مورد تایید قرار گرفت.

موسسات و شرکت های دانش بنیان با محیط های رقابتی مواجه اند که از ویژگی های این محیط ها، ازدیاد تکنولوژی های جدید، از مد افتادن سریع و تغییرات سریع در خواسته های مشتریانمی باشد. برای رقابت موفقیت آمیز، این شرکت ها نیاز دارند که در توسعه مداوم محصولات جدید و افزایش نرخ این محصولات تلاش فراوان کنند. راهبردها و رویکردهای شرکت های دانش بنیان و استفاده از دانش بازار و دانش مشتری، به میزان زیادی بر موفقیت محصولات جدید این شرکت ها تاثیر گذار است. هدف این تحقیق بررسی تاثیر رویکردهای سازمان بر موفقیت محصولات جدید و هم چنین نقش مدیریت دانش مشتری و دانش بازار در این رابطه و عملکرد موسسات دانش بنیان است. تحقیق حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر گردآوری داده ها از نوع توصیفی- پیمایشی و همبستگی می باشد. جامعه آماری تحقیق را مدیران و کارشناسان موسسات دانش بنیان پارک های علم و فناوری خلیج فارس تشکیل می دهد. حجم نمونه تحقیق 96 نفر می باشد که از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شده است. ابزار گردآوری داده ها نیز پرسشنامه است. برای تجزیه و تحلیل داده ها از مدل سازی معادلات ساختاری به کمک نرم افزار اسمارت پی ال اس استفاده گردید. نتایج تحقیق نشان داد که رویکرد بازارمحوری سازمان بر مدیریت دانش مشتری و دانش بازار، رویکرد تکنولوژی محوری سازمان بر مدیریت دانش بازار، رویکرد کارآفرینی محوری سازمان بر مدیریت دانش مشتری، مدیریت دانش بازار بر موفقیت محصولات جدید و مدیریت دانش مشتری بر موفقیت محصولات جدید تاثیر مثبت و معناداری دارد. اما رویکرد تکنولوژی محوری سازمان بر مدیریت دانش مشتری و رویکرد کارآفرینی محوری سازمان بر دانش بازار تاثیر مثبت ارد ولی در سطح اطمیان 95 درصد معنادار نمی باشد.

در سال های اخیر، ابزارهای نوآورانه مانند تلفن های هوشمند و تبلت ها با قابلیت نصب برنامه های کاربردی، امکان ارائه خدمات بانکداری همراه را به وجود آورده است. علیرغم مزایای بانکداری همراه، استفاده از آن به طور گسترده مورد پذیرش قرار نگرفته است و مشتریان هم چنان مایل به انجام امور بانکی خود با استفاده از رویه های سنتی هستند. با توجه به اینکه اگر بانکداری همراه مورد توجه مشتریان قرار نگیرد، نمی توان از منافع آن به طور کامل بهره مند شد، شناسایی عوامل موثر بر قصد پذیرش بانکداری همراه توسط مشتریان اهمیت زیادی دارد. هدف این مقاله بررسی اثر نوآوری شخصی، تاثیرات اجتماعی و تبلیغات بر قصد پذیرش بانکداری همراه از دیدگاه تصمیم گیری مبتنی بر ارزش توسط مشتریان است. جامعه آماری تحقیق شامل مشتریان شعب بانک های مختلف شهر اصفهان است. با توجه به نامحدود بودن حجم جامعه آماری، تعداد اعضای نمونه با استفاده از فرمول کوکران 384 نفر محاسبه و از روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای برای انتخاب اعضای نمونه استفاده شد. داده های تحقیق با استفاده از پرسشنامه استاندارد جمع آوری و با رویکرد مدلیابی معادلات ساختاری با بهره گیری از نرم افزار Warp PLS تحلیل شد. نتایج به دست آمده نشان می دهد قصد پذیرش بانکداری همراه تحت تاثیر پیامدهای مثبت و منفی ادراک شده قرار دارد. به این صورت که مزیت نسبی و سازگاری ادراک شده بر قصد پذیرش بانکداری همراه تاثیر مثبت دارد. اما ریسک ادراک شده دارای تاثیر منفی بر قصد پذیرش بانکداری همراه است. همچنین مشخص شد که نوآوری شخصی به طور مستقیم و نیز غیرمستقیم، از طریق افزایش مزیت نسبی ادراک شده و کاهش ریسک ادراک شده بر قصد پذیرش بانکداری همراه تاثیر می گذارد. تاثیرات اجتماعی نیز بر مزیت نسبی ادراک شده و قصد پذیرش بانکداری همراه اثر مثبت و بر ریسک ادراک شده اثر منفی داشت. تبلیغات تنها بر کاهش ریسک ادراک شده تاثیر داشت.

کشورها در واقع نام هایی هستند که از قدرت یک برند برخوردارند؛ چرا که به محض شنیدن نام یک کشور تداعیاتی در ذهن متبادر می شودکه شامل محیط سیاسی، اقتصادی، فرهنگی و... در آن کشور است و این تداعیات بر تصمیم گیری های مرتبط با آن کشور تاثیر می گذارد. این اثر، قدرت برند ملی است. هدف از این تحقیق، ارائه مدل بومی به منظور برندسازی ملی کشور ایران می باشد. مدل های بکار رفته در برندسازی ملی کشورهای مختلف، متنوع بوده اند. از این رو، ابتدا تجربه شش کشور در برندسازی ملی استخراج گردید. گزارش تجربه این کشورها در اختیار مصاحبه شوندگان قرار گرفت. پس از اطمینان از مطالعه گزارش، مصاحبه ها انجام شده و با بکارگیری نظریه مبنایی، تحلیل گردید. بدین ترتیب که متن مصاحبه ها کدگذاری و مفاهیم تبدیل به مقولات و در نهایت هفت گزاره استخراج گردید. در گام نهایی، با بکارگیری روش مدلسازی ساختاری – تفسیری، مدل برندسازی ملی ایران، ترسیم گردید. مدل نهایی، شامل گام های برندسازی برای کشور ایران است و معین گردیده که در هر یک از گام ها، چه فعالیت هایی باید انجام شود.از آنجایی که تا کنون، پژوهش چندانی راجع به این موضوع در کشور انجام نشده است، پرداختن به این موضوع نوآورانه است.

هدف اصلی این تحقیق، بررسی ارزش ویژه برند سبز و محرک های موثر بر آن (کیفیت درک شده برند، اعتبار برند، تصویر برند سبز و ارزش درک شده برند سبز) می باشد. روش انجام تحقیق، توصیفی بوده و از نظر هدف، کاربردی است. جامعه آماری این مطالعه را مصرف کنندگان محصولات الکترونیکی کم مصرف در استان گیلان تشکیل می دهند. حجم نمونه از طریق فرمول کوکران در سطح خطای 5 درصد، 384 نفر محاسبه گردید. برای جمع آوری داده ها از روش نمونه گیری غیراحتمالی در دسترس استفاده شد. برای تحلیل داده ها از مدل سازی معادلات ساختاری توسط نرم افزار لیزرل بهره گرفته شده است. یافته ها نشان می دهد که کیفیت درک شده برند با تصویر برند سبز و همچنین با اعتبار برند رابطه معناداری داشته اما با ارزش درک شده برند سبز رابطه معناداری ندارد. اعتبار برند با ارزش درک شده برند سبز و تصویر برند سبز رابطه معناداری داشته، اما با ارزش ویژه برند سبز رابطه معناداری ندارد. ارزش درک شده برند سبز و تصویر برند سبز هم هر کدام با ارزش ویژه برند سبز رابطه معناداری دارند. همچنین نتایج تحقیق درباره معناداری نقش متغیرهای واسطه ای نشان داد که همه نقش های واسطه ای، به غیر از نقش واسطه ای اعتبار برند در رابطه بین کیفیت درک شده برند و تصویر برند سبز، معنی دار می باشند.

بازاریابی الکترونیکی به عنوان یکی از مهمترین جنبه های نواوری در انجام فرایند های کسب و کار، توسط سازمان ها و شرکت های زیادی در سطح جهان به کار گرفته شده است. امروزه گسترش تجارت الکترونیک، مراجعه حضوری به دفاتر خدمات مسافرتی و گردشگری را کاهش داده است. بازاریابی الکترونیکی می تواند منجر به بهبود فروش خدمات مسافرتی گردد. در نتیجه هدف تحقیق حاضر شناسایی عوامل موثر بر موفقیت بازاریابی الکترونیک در افزایش فروش تورهای خارجی توسط آژانس های مسافرتی واقع در شهر تهران می باشد. جامعه اماری این تحقیق شامل مشتریان آژانس های مسافرتی شهر تهران می باشد که سابقه خرید آنلاین تور مسافرتی داشته اند و حجم نمونه با توجه به این که از روش مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شده است با استفاده از رابطه ی 5q، 230 نفر تعیین شده است. اطلاعات به شیوه میدانی و با استفاده از پرسش نامه جمع اوری گردید که روایی ان توسط اساتید و صاحبنظران و همچنین با استفاده از روش لاوشه در پرسشنامه اولیه مورد تایید قرار گرفت و پایایی آن نیز با استفاده از الفای کرونباخ تایید شد. به منظور ازمون فرضیه ها از روش تحلیل عاملی تاییدی و از نرم افزار لیزرل استفاده شد. نتایج تحقیق نشان می دهد افزایش خلق ارزش مشتری و اعتماد مشتری منجر به افزایش خرید آنلاین تورهای خارجی یعنی موفقیت بازاریابی الکترونیکی می شود. همچنین سهولت خرید، کافی بودن اطلاعات، حفظ حریم خصوصی، اعتبار فروشنده با نقش میانجی اعتماد و خلق ارزش برای مشتری در موفقیت بازاریابی الکترونیک تاثیرگذارند و نقش معنی داری قیمت در خلق ارزش برای مشتری و ظاهر گرافیکی وب سایت در اعتماد مشتری در ازمون فرضیات مورد قبول واقع نشد.

هدف از این تحقیق بررسی تاثیر کیفیت خدمات الکترونیک بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری با توجه به نقش میانجیگری اعتماد الکترونیکی، رضایت الکترونیکی و وفاداری الکترونیکی می باشد. در این راستا پس از مطالعه دقیق ادبیات مدل جدیدی طراحی گردید. این تحقیق از نوع پیمایشی و از روش نمونه گیری خوشه ایاستفاده شده است. حجم نمونه مورد بررسی 384 نفر از مشتریان خدمات الکترونیک بانک ملت شهر اصفهان است. برای تحلیل داده ها و آزمون فرضیه های تحقیق از مدلسازی معادلات ساختاری با نرم افزار Smart PLS استفاده شده است. یافته های این تحقیق نشان می دهد که کیفیت تحویل (شامل ابعاد جذابیت انتخاب، کیفیت اطلاعات، استفاده آسان و کیفیت فنی) بر اعتماد الکترونیکی و کیفیت نتایج (شامل ابعاد قابلیت اتکا، مزایای کارکردی و مزایای احساسی) بر رضایت الکترونیکی تاثیر دارند. علاوه بر این، اعتماد الکترونیکی بر رضایت الکترونیکی تاثیر دارد و رضایت الکترونیکی و اعتماد الکترونیکی بر وفاداری الکترونیکی تاثیر دارند. در نهایت، وفاداری الکترونیکی بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری تاثیر دارد. با توجه یه یافته های این تحقیق، در زمینه کیفیت تحویل از آنجایی که بعد کیفیت فنی دارای بیشترین ضریب مسیر است، پیشنهاد می شود در این بعد به ارائه خدمات الکترونیک بدون وقفه و افزایش سرعت بارگذاری صفحات اقدام نمود. همچنین در زمینه کیفیت نتایج از آنجایی که بعد قابلیت اتکا دارای بیشترین ضریب مسیر است، پیشنهاد می شود در این بعد با ارائه خدمات 24 ساعته آنلاین و مداوم به این مهم دست یافت.

اجرای پروژه های مدیریت ارتباط با مشتری[1] با ریسک و عدم اطمینان زیادی توام است؛ بنابر این لازم است قبل از اجرای آن با برنامه ریزی مناسب، ریسک مورد نظر کاهش داده تا بتوان به مزایای آن دست یافت. این تحقیق برای شناسایی عوامل حیاتی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان های دولتی با استفاده از رویکرد تفسیری - ساختاری، صورت پذیرفت. در این تحقیق ابتدا از مطالعه نسبتا گسترده ادبیات موضوع مدیریت ارتباط با مشتری، مهمترین عوامل حیاتی موفقیت این حوزه استخراج شد. سپس این عوامل از طریق پرسشنامه ای برای 150 نفر خبره در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری و فناوری اطلاعات در شرکت گاز استان اردبیل فرستاده شد. پس از جمع آوری اطلاعات این پرسشنامه از 150 نفر خبره، 30 شاخص ابتدایی با استفاده از تحلیل عاملی تایید و در7 عامل قرار گرفت. با کمک مدل سازی ساختاری - تفسیری و نظر خواهی از ده نفرخبره شرکت گاز استان اردبیل این عوامل تجزیه و تحلیل وروابط بین متغیرها کشف شد. نتایج نشان داد که عوامل فرهنگ، کنترل و نیروی انسانی در زمینه پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان های ایرانی کلیدی بوده و باید در اولویت قرار گیرند.