فهرست مطالب
فصلنامه چشم انداز مدیریت بازرگانی
سال هفدهم شماره 3 (پاییز 1397)
- تاریخ انتشار: 1397/09/06
- تعداد عناوین: 7
-
-
صفحات 13-33
هدف نهایی ستادهای مرکزی در بنگاه های مادر، خلق ارزش برای کسب وکارهای زیرمجموعه است. حال پرسش اساسی این است که ستاد مرکزی برای خلق ارزش چه نقش هایی را ایفا می کند و چه مداخلاتی را باید در کسب وکارهای تابعه به انجام رساند. هدف پژوهش حاضر، ارائه چارچوبی نظری برای نقش ها و مداخلات ستاد مرکزی و عوامل موقعیتی تاثیرگذار بر آن ها است. روش به کاررفته در پژوهش حاضر، مرور نظام مند است که بر این اساس 31 مقاله مربوط به ستاد مرکزی بنگاه های مادر و استراتژی سطح بنگاه که در بین سال های 1962 تا 2017 در دو پایگاه داده EBSCO و Web of Sience انتشار یافته اند، استخراج و پس از انجام فرآیند غربال گری با استفاده از روش کدگذاری دستی بررسی و تحلیل شد. بر اساس نتایج حاصل از تحلیل مقاله های منتخب، 21 مداخله در قالب 3 نقش «جلوگیری کننده از زیان»، «خلق کننده ارزش» و «تخریب کننده ارزش» شناسایی شد. علاوه بر آن، 2 گروه از عوامل موقعیتی تاثیرگذار بر نحوه انجام نقش ها و مداخلات ستاد مرکزی شامل «ویژگی کسب وکار» و «ویژگی ستاد مرکزی» نیز تعیین شد. تمامی نقش هایی که ستاد مرکزی در قبال کسب وکارهای تابعه ایفا می کند، در راستای خلق ارزش نیست و گاهی اوقات مداخلات آن ها تنها جلوی تخریب ارزش را می گیرند (نقش پیش گیرنده یا حداقلی) و در برخی از موارد ستاد مرکزی موجب «تخریب ارزش» در واحدهای کسب وکار می شود.
کلیدواژگان: بنگاه مادر، نقش های ستاد مرکزی، مداخلات ستاد مرکزی، مرور نظام مند -
صفحات 34-52
دورنمای یک سازمان، تصویری مشترک نزد اعضای آن سازمان است که منتها و مطلوب آرزوی آن ها است. در سازمانی که احساس مشترک از این آرزوی مشترک به وجود بیاید و در کل سازمان نشر پیدا کند، چتری کلی و هماهنگ کننده بر روی همه فعالیت های واحدهای مختلف شکل می گیرد. مدیران با کمک دورنمایی روشن می توانند محیط پیرامون خود را بهتر درک و تحلیل کنند و برای رویارویی با بحران های محیط و شناسایی فرصت های موجود در آن آماده باشند. پژوهش حاضر با هدف بررسی انطباق بین دورنمایی که مدیران برای شرکت خود متصور هستند با ادراک آنان از محیط پیرامونشان انجام گرفته است. به منظور استخراج مدل ذهنی مدیران از فضای رقابتی با 18 مدیر از دو شرکت معتبر در صنعت لبنیات مصاحبه هایی طبق دستورالعمل تکنیک استخراج استعاره ای زالتمن صورت گرفت. پس از تحلیل مصاحبه ها مشخص شد که همه کدهای مرتبط با تصویری که مدیران از سازمان خود در دو تا پنج سال آینده دارند با تحلیل آن ها از محیط پیرامون انطباق دارد؛ همچنین با وجود فعالیت این دو شرکت در محیط رقابتی یکسان، تحلیل شناختی ای که مدیران دو شرکت از محیط صنعت دارند با یکدیگر تفاوت دارد که نتیجه اهداف و استراتژی های متفاوت این دو شرکت است
کلیدواژگان: تحلیل صنعت، تکنیک استخراج استعاره ای زالتمن، دورنمای مشترک، مدل های ذهنی، نگاشت شناختی -
صفحات 55-75
افزایش توجه جامعه و شرکت ها به بازاریابی خیرخواهانه باعث شده است که پژوهش های علمی بیشتری در این زمینه انجام شود. پژوهش حاضر به دنبال شناسایی و الویت بندی سناریو های موفقیت بازاریابی خیر خواهانه از دید مصرف کنندگان است. جامعه آماری پژوهش شامل مصرف کنندگان شهر شیراز است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش جزو پژوهش های توصیفی-پیمایشی محسوب می شود که برای گردآوری داده ها از پرسشنامه استفاده شده است. برای تحلیل داده ها از روش تحلیل توامان بهره گرفته شده است. یافته های پژوهش نشان داد که از میان عوامل موثر بر موفقیت کمپین های بازاریابی خیر خواهانه از دید مصرف کنندگان به ترتیب 1. عوامل مرتبط با محل هزینه کرد، 2. عوامل مرتبط با اندازه کمک مالی، 3. عوامل مرتبط با همکاری با سازمان خیریه و 4. عوامل مرتبط با شیوه کمک اهمیت دارد. از میان عوامل مرتبط با محل هزینه کرد، نخست کودکان بی سرپرست، دوم موارد بهداشتی و بیماری های خاص و در آخر فقر و آموزش از نظر مصرف کنندگان دارای اولویت هستند. در رابطه با عوامل مرتبط با اندازه کمک مالی، 1تا 5 درصد قیمت محصول و سپس 5 درصد قیمت محصول به بالا دارای الویت است. در رابطه با سازمان خیریه، مصرف کنندگان عدم همکاری با سازمان خیریه را نسبت به همکاری با سازمان خیریه ترجیح می دهند. در رابطه با عوامل مرتبط با شیوه کمک، مصرف کنندگان شکل غیرپولی را نسبت به شکل پولی ترجیح می دهند.
کلیدواژگان: بازاریابی خیر خواهانه، اندازه کمک مالی، شیوه کمک، محل هزینه کرد، همکاری با سازمان خیریه، تحلیل توامان -
صفحات 99-120
فناوری اینترنتی به نسبت نسل های پیشین فناوری اطلاعات، فرصت های بهتری برای ایجاد موقعیت استراتژیک متمایز برای شرکت ها فراهم می کند؛ مشروط بر آنکه ناسازگار ی های بین رویکردهای اینترنتی و سنتی را درک کرده و بتوان استراتژی های به واقع متمایزی طراحی کرد. پژوهش پیش رو فرآیند تدوین استراتژی بازاریابی برای کسب وکارهای دیجیتال را مطرح می سازد. پژوهش حاضر از منظر هدف، کاربردی-توسعه ای و از نظر نحوه گردآوری داده ها، توصیفی و از نوع پیمایشی محسوب می شود. جامعه آماری پژوهش شامل خبرگان کسب وکارهای دیجیتال است که است که از طریق روش کیفی- کمی (تحلیل محتوا – الگوسازی ساختاری – تفسیری صورت گرفت. در بخش نتایج پژوهش، 31 مولفه استخراج شده و نحوه ارتباط این مولفه با هم در یک الگو فرآیندی ارائه شده است. در ادامه از مولفه های استخراج شده، پنج عنصر محتوی استراتژی بازاریابی کسب وکارهای دیجیتال معرفی شد.
کلیدواژگان: استراتژی بازاریابی، استراتژی بازاریابی دیجیتال، الگوی مشتری، محتوی استراتژی بازاریابی -
صفحات 111-126
استفاده از ابزارها و فن آوری های روز دنیا باعث شده که در امر تجارت بهبود و پیشرفت بهتری نسبت به گذشته ایجاد شود؛ به طوری که ظهور اینترنت، شرکت های صنایع دستی را نیز قادر می سازد که به طور موثر و کارآمد و از طریق بازاریابی آنلاین فضایی بزرگ و مجازی برای ارائه محصولات خود، در بستر فناوری اطلاعات، به وجود آورند. در همین راستا پژوهش حاضر با هدف شناسایی پیشران ها و بازدارنده های بازاریابی آنلاین محصولات صنایع دستی و درنهایت تدوین راهبردهای مناسب آن شکل گرفت. بدین منظور، ابتدا شش معیار اقتصادی، فرهنگی- اجتماعی، قانونی- حقوقی، تکنولوژیکی، مربوط به مشتریان و محیطی جهت دستیابی به هدف شناسایی گردید. پس از شناسایی عوامل دارای تاثیر مثبت یا منفی بر بازاریابی آنلاین در حوزه های شش گانه فوق، از طریق مصاحبه با خبرگان حوزه صنایع دستی استان سیستان و بلوچستان پیشران ها و نیروهای بازدارنده بازاریابی آنلاین) در محیط نرم ANP شناسایی شده و سپس بر اساس روش تحلیل شبکه (Super افزاری Decision اولویت بندی گردیدند. نتایج اولویت بندی پیشران ها و بازدارنده های بازاریابی آنلاین نشان داد "تسهیلات خرید" و "اعتماد به فروشنده" مهم ترین نیروهای پیشران و "عدم شناخت بازار هدف" مهم مناسب PIP ترین نیروی بازدارنده هستند. درنهایت با استفاده از مدل ترین راهبردها به ازاء مهم ترین نیروها تدوین گردید و درنهایت پیشنهاداتی ارائه شد.
کلیدواژگان: بازاریابی آنلاین، صنایع، فرآیند تحلیل شبکه PIP دستی، پیشران، مدل (ANP) -
صفحات 127-144
بررسی مشکلات و عوامل آسیب ساز برندسازی، اهمیت بسزایی در ایجاد، گسترش، موفقیت و پایداری برندهای دارویی ایفا می کند. تمرکز سنتی بر تولید، بازاریابی و فروش داروهای ژنریک سبب عدمتحرک کافی در برندسازی و به تبع آن برندسازی حرفه ای و عدمبهره گیری از مزایای آن در صنعت داروسازی کشور بوده است. هدف پژوهش حاضر، شناسایی و تعیین مولفه های آسیب ساز برندسازی و اهمیت و اولویت بندی آن ها از طریق تکنیک دلفی در دو بخش کیفی و کمی است؛ بدین منظور از طریق مصاحبه نفر از متخصصان و خبرگان حوزه بازاریابی و 16 های عمیق نیمه ساختاریافته با 17 مفهوم استخراج شد که در 53برندسازی صنعت داروسازی کشور و استفاده از روش تحلیل محتوا، مولفه اصلی مقوله بندی شدند؛ سپس با بهره گیری از نظریه سهشاخکی هر یک از مولفه ها بر اساس ویژگی هایشان در سه بعد زمینه ای، ساختاری و رفتاری طبقه بندی شدند. اولویت بندی آسیب ها با کسب نظر خبرگان در طی سه دور دلفی اعتبارسنجی و الگوی نهایی پژوهش طراحی و محقق شد. بر اساس یافته های این پژوهش، بیشترین عوامل آسیب ساز در بعد زمینه ای و سپس بهترتیب در بعد ساختاری و رفتاری قرار گرفته است.
کلیدواژگان: برند سازی، آسیب شناسی، ابعاد سه شاخکی، صنعت دارو سازی، ایران
-
Pages 13-33
Nowadays, parent companies play a strong role in the economy of countries. They are characterized by a portfolio of businesses managed and coordinated by a corporate headquarters (HQ). For success of a parent company, HQ should create value for whole firm. But the question is that which roles and interventions a HQ must do to create value-added. Thus, this paper aims to develop a theoretical framework of HQ’s roles and interventions, as well as of situational factors that affect these roles and interventions. This paper applied the systematic review; thus, 31 articles (from 1962 to 2017) associated with HQ and corporate strategy in two databases (EBSCO and WOS) were systematically analyzed. After examining the articles, 3 roles and 21 interventions for HQ were identified. Moreover, 2 groups of situational factors namely “business characteristics” and “HQ characteristics” which have significant impact on HQ’s roles and interventions were determined. All roles do not result in value-added. Sometimes HQ’s interventions prevent value destruction and occasionally destruct value in subsidiaries.
Keywords: Parent Company, Headquarters, Roles, Interventions, Systematic Review -
Pages 34-52
The vision of an organization is a shared image among the members of the organization which is their desirable. In an organization that has a common sense of this common desire and emitted whole of organization, all activities of this organization are formed. Managers with a clear vision can better understand and analysis their surroundings and be prepared to deal with environmental crises and identify opportunities available to them. The present study aims to investigate the adaptation between the vision of managers for their company and their perception of their surroundings. In order to extract the mental model of managers from a competitive environment interviews were conducted with 18 managers from two dairy industry companies, according to the Zaltman Metaphor Elicitation Technique. Finally, there was a comparison between this analysis of managers with an image of their organization over the next two to five year and it became clear that there was alignment between them. Also, despite the activity of these two companies in the same competitive environment, the cognitive analysis of the managers of the two companies is different from each other, which is the result of different goals and strategies of the two companies.
Keywords: Cognitive Mapping, Common Vision, Industry Analysis, Mental Models, Zaltman Metaphor Elicitation Technique -
Pages 55-75
Increasing community and business attention to cause- related marketing has led to more academic research in this field. Therefore, prior to the implementation of cause- related marketing operations by enterprises in Iran, identification and prioritization of the factors affecting the success of cause- related marketing is necessary. The present research seeks to identify and prioritize cause- related marketing success scenarios from the perspective of consumers. The statistical population of this research was the consumers of Shiraz city. This research was based on purpose of application and descriptive-survey research in terms of research method. For data collection, a questionnaire was used. After data collection, data analysis was carried out using the Conjoint analysis method. The findings of this research showed that among the factors of affecting the success of cause- related marketing campaigns, from the consumer’s view were: 1. Cost factors 2. Factors related to the size of donations 3. Factors related to cooperation with the charity organization and, lastly, 4 The factors associated with the help form are important. Among the factors related to the place of spending, the first 0f childless children, then the health and special diseases, and finally poverty and education, are the priority for consumers. In relation to the factors related to the size of the grant, 1 to 5 percent of the price of the product, and then 5 percent of the price of the product above of is a priority. In relation to the charity, consumers prefer not to cooperate with the charity organization to cooperate with the charity organization. Finally, in terms of the factors associated with the form of help, consumers prefer a non-monetary form to a monetary form.
Keywords: Cause- Related Marketing, Benefit Size, Assistance Form, Cost Place, Collaboration with the Charity Organization -
Pages 99-120
Internet technology, as compared to previous generations of IT, provides better opportunities for creating a distinct strategic position for companies, provided that they understand the inadequacies between traditional and online approaches and allow for truly distinct design strategies Made The leading research poses the process of developing a marketing strategy for digital business. Qualitative content analysis method was used between 7 digital business experts to reach the theoretical ghost and the quantitative method of interpretive structural method. The present research is from the perspective of the purpose of applied research and development, and in terms of information gathering, descriptive research and survey type. In the results of the research, 31 components have been extracted and the relationship between this component has been presented in a process model. In the following, extracted components, five elements of the digital marketing business strategy were introduced.
Keywords: Marketing Strategy, Digital Marketing Strategy, Customer Pattern, Content Marketing Strategy
©2000-2024 magiran.com All Rights Reserved.