فهرست مطالب

مدیریت برند - سال هشتم شماره 1 (پیاپی 25، بهار 1400)

مجله مدیریت برند
سال هشتم شماره 1 (پیاپی 25، بهار 1400)

  • تاریخ انتشار: 1400/07/03
  • تعداد عناوین: 6
|
  • سیده رویا کلاتی، اسدالله کردنائیچ*، سهیل نجات صفحات 15-55

    هدف از پژوهش حاضر تحلیل انسجام تیمی باشگاه های لیگ برتر فوتسال ایران، نقش برند لیگ، تصویرسازی ذهنی و هوش فرهنگی رقابت های لیگ برتر فوتسال ایران بود. پژوهش حاضر از پژوهش های توصیفی- همبستگی است که با توجه به هدف پژوهش توسعه ای می باشد. جامعه آماری این پژوهش را کلیه بازیکنان مرد و زن لیگ برتر فوتسال کشور تشکیل می دادند (N=350) که از نمونه گیری خوشه ای تصادفی استفاده شد. ابزار پژوهش شامل پرسشنامه استاندارد بود و از پرسشنامه های برند لیگ کنکل و همکاران (2017)، هوش فرهنگی آنگ و همکاران (2004)، انسجام تیمی کارون و همکاران (1998)، و تصویرسازی ورزشی هال و همکاران (1998) برای گردآوری داده ها استفاده شده است. برای تجزیه وتحلیل داده ها از نرم افزارهای آماری SPSS نسخه 24 و PLS3 استفاده شد. آزمون فرضیه های پژوهش با رویکرد مدل سازی معادلات ساختاری موردبررسی قرار گرفتند. بر پایه یافته های پژوهش، برند لیگ تاثیر مثبت و معنی داری بر تصویرسازی ذهنی دارد و تصویرسازی ذهنی نیز بر هوش فرهنگی و انسجام تیمی تاثیر مثبت و معنی داری می گذارد. همچنین، نتایج این پژوهش نشان داد که انسجام تیمی به شدت تحت تاثیر هوش فرهنگی بازیکنان است. با توجه به تجزیه وتحلیل مدل نهایی پژوهش این طور نتیجه گیری می شود که جهت بهبود تصویرسازی ذهنی بازیکنان، می توان روی برندسازی و برند لیگ تمرکز کرد و سپس برای بالا بردن میزان انسجام تیمی، تصویرسازی ذهنی و هوش فرهنگی بازیکنان لیگ برتر فوتسال را بهبود داد تا بتواند تاثیر مثبت و معنی داری بر انسجام تیمی آن ها داشته باشد.

    کلیدواژگان: انسجام تیمی، لیگ برتر فوتسال ایران، برند لیگ، هوش فرهنگی، تصویرسازی ذهنی
  • محمد غفاری*، حسین معینی، ابوالفضل گودرزی، مهدی فرمانی صفحات 57-107

    برند یک الزام استراتژیک برای سازمان ها است که آن ها را در جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان و ایجاد مزیت های رقابتی پایدار یاری می نماید. رفتار شهروندی برند همان ابزار استراتژیکی است که باعث افزایش ارزش برند نزد مشتریان می شود. بر این اساس هدف این پژوهش توسعه چارچوب رفتار شهروندی برند تعیین شده است. این پژوهش بر اساس نتیجه، توسعه ای، از نظر هدف کاربردی، از نظر روش جمع آوری داده ها توصیفی و همچنین از نظر نوع داده نیز از شیوه کیفی بهره می برد. جامعه آماری موردمطالعه در این پژوهش مشتمل بر 12 نفر از متخصصان حوزه مدیریت بازاریابی، منابع انسانی و رفتار سازمانی دانشگاه های استان تهران است که با استفاده از نمونه گیری هدفمند و گلوله برفی انتخاب شده اند. روش جمع آوری اطلاعات، مصاحبه های عمیق و نیمه ساختاریافته است. تحلیل داده ها با بهره گیری از تحلیل مضمون و شبکه مضامین و به کمک نرم افزار مکس کیودا صورت گرفته است. بر اساس یافته های پژوهش و تحلیل های انجام شده مطابق با تحلیل مضامین، 25 مضمون پایه، 8 مضمون سازمان یافته و 4 مضمون فراگیر ارایه شد. در بررسی نتایج چهار دسته عوامل سازمانی، عوامل ادراک شده شغلی از سوی کارکنان، عوامل ارایه شده از سوی شرکت و عوامل مرتبط با برند شرکت به عنوان مضامین اصلی مشخص شدند که هرکدام از عوامل به طور کامل تشریح و در انتهای چارچوب مفهومی رفتار شهروندی برند ارایه شد. در بین مضمون های شناسایی شده، ساختار سازمانی غیرمتمرکز و عدالت سازمانی با داشتن بیشترین فراوانی، به عنوان مهم ترین عوامل موثر بر رفتار شهروندی برند، شناسایی شدند.

    کلیدواژگان: برند، رفتار شهروندی سازمانی، رفتار شهروندی برند
  • سلمان عیوضی نژاد، محسن اکبری* صفحات 109-148
    با توجه به نفوذ اینترنت و به واسطه آن گسترش و ترویج فضای مجازی در کشور، استفاده از آن به عنوان یک راه ارتباطی قوی برای فروش در حال ترویج است. از طرفی هم یکی از عناصر مهم در پذیرش ادراک مشتریان، تصویر ذهنی مثبت از برند در نزد مصرف کنندگان می باشد. ازاین رو چالش اساسی در فضای اینترنتی برای محصولاتی با برندهای نامتعارف است. در پژوهش حاضر به دنبال تبیین پدیده ریسک ادراک شده برندهای نامتعارف در فضای اینستاگرام و به طور خاص برای محصولات پوشاک است. روش پژوهش حاضر مبتنی بر رویکرد داده بنیاد نوع اول بود که پس از تایید اعتبار پژوهش، فرایند کدگذاری در سه مرحله انجام شد. 16 نفر از افرادی که دارای یک صفحه اختصاصی فروش محصولات پوشاک در اینستاگرام بوده و دارای بیش از ده هزار دنبال کننده باشند با استفاده از مصاحبه نیمه ساختاریافته موردبررسی قرار گرفتند. نتایج پژوهش نشان داد که در بخش عوامل علی سه مضمون عوامل مرتبط با خریدار، عوامل مرتبط با فروشنده و عوامل مرتبط با پلتفرم شناسایی شد. در بخش عوامل مداخله گر سه مضمون عوامل مرتبط باقیمت، محصول و ترفیع استخراج شد. عوامل زمینه ای هم در 5 بخش دسته بندی شدند که نهایتا راهبردهای پژوهش در سه سطح فنی، فروش و بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری استخراج شدند. خروجی پژوهش نشان داد که این راهبردهای دارای عواقب مثبت و منفی زیادی در کوتاه مدت و بلندمدت بوده که اجرای آن درگرو مسایل زیرساختی و کلان کشور است.
    کلیدواژگان: ریسک ادراک شده، برندهای نامتعارف، اینستاگرام، پوشاک
  • فتانه یاراحمدی*، صفورا وحیدی فر صفحات 149-188

    تعداد وسیعی از مخاطبان و اعضای شبکه های اجتماعی مجازی باعث شده که موفقیت یا عدم موفقیت بسیاری از بنگاه های بزرگ اقتصادی به عملکرد آنان در پلتفرم های مجازی وابسته شود. ازآنجاکه پژوهش های پیشین روابط مشتری با ارایه دهندگان خدمات را به عنوان سرمایه اجتماعی آنان مشاهده می کند، پژوهش حاضر، مدلی را توسعه می بخشد تا تاثیرات تعاملی بودن و غنای رسانه ای (به عنوان ویژگی های شبکه اجتماعی مجازی) بر ابعاد سرمایه اجتماعی سنجیده شود. سپس تاثیر این شکل از سرمایه را که خود متاثر از شبکه اجتماعی بوده، بر متغیرهای بازاریابی شامل وفاداری و تبلیغات دهان به دهان تبیین نماید. این پژوهش از نظر راهبرد اصلی، کمی، از نظر هدف، کاربردی و از نظر شیوه گردآوری اطلاعات و تکنیک تحلیلی، توصیفی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری را دنبال کنندگان صفحه اینستاگرام هولدینگ خدمات گردشگری علی بابا تشکیل می دهد. روش نمونه گیری از نوع تصادفی است و حجم نمونه با توجه به فرمول کوکران با سطح خطای 05/0، 385 نفر می باشد. جهت جمع آوری داده ها از ابزار پرسشنامه با پایایی α=0/941 استفاده شد و روایی آن با نظر اساتید مدیریت تایید گردید. تجزیه وتحلیل داده ها با استفاده از دو نرم افزار SPSS vs.26 وAmos vs.22  و با رویکرد مدل سازی معادلات ساختاری انجام گرفت. یافته ها نشان می دهد که سطح بالایی از تعاملی بودن و غنای رسانه ای در شبکه اینستاگرام می تواند به ارتقاء سرمایه رابطه ای ارایه دهندگان خدمات منجر شوند. چنین شکلی از سرمایه اجتماعی زمینه ساز نگرش ها و رفتار وفادارانه مشتریان و تبلیغات دهان به دهان از سوی آنان می شود.

    کلیدواژگان: ابعاد سرمایه اجتماعی، تبلیغات دهان به دهان، شبکه اجتماعی مجازی، غنای رسانه ای، وفاداری
  • مهدی فدایی اشکیکی*، مهدی همایون فر، دانیال صابر سمیعی، فاطمه بلگوری صفحات 189-231

    با توجه به اهمیت برندسازی کالاهای داخلی در عرصه رقابت بین الملل، پژوهش به دنبال بررسی این موضوع است که آیا میان معرفی برند چای داخلی با فعالیت مناطق مرتبط با تصمیم گیری و قضاوت در مغز (Fp1 و Fp2) ارتباط بیشتری وجود دارد یا طعم آن. به این منظور امواج مغزی دامنه آلفا و بتای 10 آزمودنی در سه وضعیت چشیدن ناآگاهانه طعم چای برند ناآشنا، چشیدن ناآگاهانه طعم چای برند موردعلاقه و چشیدن آگاهانه طعم چای برند موردعلاقه موردبررسی قرار گرفت. بر اساس نتایج، بین فعالیت مغزی ناحیه Fp1 در زمان چشیدن چای موردعلاقه با آگاهی از برند و ناآگاهی از آن رابطه معنادار وجود دارد. همچنین، بین فعالیت مغزی ناحیه Fp1 و Fp2 در زمان چشیدن چای با برند ناآشنا و برند موردعلاقه در زمان آگاهی از برند رابطه معناداری وجود دارد. نتایج حاکی از آن است که طعم و برند چای موردعلاقه بر فعالیت مغز تاثیر می گذارند، اما برند بیشتر از طعم محصول موجب افزایش فعالیت مغز در نواحی تصمیم گیری و قضاوت می گردد.

    کلیدواژگان: طعم محصول، برند، چای داخلی، بازاریابی عصبی، الکتروآنسفالوگرام
  • احسان درستکار، علی یعقوبی پور*، محمد منتظری صفحات 233-271

    دنیای معاصر امروز به دلیل افزایش رقابت روز افزون در حوزه بانکداری در سطح ملی و بین المللی، شاهد رخداد تغییراتی استراتژیک همپای محیط کلان در سراسر جهان است که از سیاست گذاری و ساختار گرفته تا خط مشی و طرز اداره این نهادها را تحت تاثیر خود قرار داده است. به طبع این دگرگونی ها و تغییرات، عملکرد موسسات مالی نیز تحت تاثیر قرار می گیرد بنابراین به کارگیری دانش بازاریابی به عنوان یکی از عناصر نظام های مدیریتی نوین در موسسات مالی، بسیار حیاتی به نظر می رسد و دقیقا به همین دلیل است که مفهوم برند در بازاریابی خدمات نسبت به سایر بخش ها از جایگاه پررنگ تری برخوردار است و از آن به عنوان عامل تعیین‎کننده انتخاب در بخش خدمات یاد می شود. هدف پژوهش حاضر شناسایی الگوی ذهنی مشتریان نسبت به برند بانک ملی ایران به روش کیو می باشد. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی و از نظر جمع آوری و تحلیل داده ها ترکیبی)کیفی- کمی) است. جامعه آماری موردبررسی مشتریان بانک ملی ایران می باشند . ابزار گردآوری داده ها مصاحبه ساختارمند، منابع کتابخانه ای و جدول کیو می باشد. در بخش کیفی با انجام مصاحبه ساختارمند با 22 نفر از مشتریان و تحلیل آن ها به روش تماتیک، نظرهای مشابهی نسبت به برند بانک ملی ایران استخراج گردید. سپس در بخش کمی با تکمیل جداول کیو به تعداد 36 گویه و تحلیل داده های به دست آمده به روش تحلیل عاملی، ذهنیت افراد هر گروه مورد شناسایی، تحلیل و بررسی قرار گرفت. نتایج حاصل از این پژوهش نشان می دهد که چهار الگوی ذهنی متفاوت نسبت به برند بانک ملی ایران وجود دارد و هرکدام از ذهنیت ها دارای مفاهیم و ویژگی های متفاوتی نسبت به یکدیگر هستند.

    کلیدواژگان: الگوی ذهنی، برند، روش شناسی کیو
|
  • Seyedeh Roya Kalati, Asadollah Kordnaeij *, Soheil Nejat Pages 15-55

    The purpose of this study was to analyze the team cohesion of Iranian Futsal League clubs, the role of league brand, mental imagery and cultural intelligence of Iranian Futsal Premier League competitions. The present study is a descriptive-correlational research that is developmental according to the purpose of the research. The statistical population of this study consisted of all male and female players of The National Futsal League (N=350) who were selected through random cluster sampling. The research tools included Knuckle league brand questionnaire (2017), cultural intelligence of Ang et al. (2004), Standard Questionnaire of Team Cohesion of Karun et al. (1998) and Hall et al. Sport Imagery Standard Questionnaire (1998). SPSS statistical software version 24 and PLS3 were used to analyze the data. . Testing the research hypotheses was investigated using structural equation modeling approach. Based on the findings of the study, the league brand has a positive and significant effect on mental imagery and mental imagery also has a positive and significant effect on cultural intelligence and team cohesion. Also, the results of this study showed that team cohesion is strongly influenced by players' cultural intelligence. According to the analysis of the final model of the research, it is concluded that in order to improve the mental imagery of players, it is possible to focus on branding and branding of the league and then to increase the level of team cohesion, mental imagery and cultural intelligence of the players of the Futsal Premier League can have a positive and meaningful impact on their team cohesion.

    Keywords: Team Cohesion, Iranian Futsal League, League Brand, Cultural Intelligence, mental imagery
  • Mohammad Ghaffari *, Hossein Moeini, Abolfazl Goodarzi, Mahdi Farmani Pages 57-107

    Brand is a strategic requirement for organizations as it creates sustainable competitive advantages and facilitates the creation of benefits for customers. Thus, the present research aims at developing a framework for brand citizenship behavior. This research is developmental based on its results and is regarded applied research in terms of its objective while it is descriptive given the method of data collection. Considering the type of data involved, the study also falls into the realm of qualitative research. The statistical population of this study consisted of twelve experts selected through snowball and purposive sampling. Their areas of expertise included marketing management, human resources and organizational behavior in universities located in Tehran province. The data was collected through profound and semi-structured interviews and analyzed using thematic analysis and the network of themes in MAXQDA.  Based on research findings and analysis of themes, a total of twenty-five basic themes, eight organized themes and four comprehensive themes were proposed. Organizational factors coupled with occupational factors perceived by the staff, factors proposed by the company and factors associated with the company’s brand were identified during the study. Each was described in detail before being highlighted at the end of the conceptual framework of brand citizenship behavior. Among the identified themes, decentralized organizational structure and organizational justice were found to be the most significant factors with highest frequencies affecting brand citizenship behavior.

    Keywords: Brand, Organizational Citizenship Behavior, Brand citizenship behavior
  • Salman Eyvazinezhad, Mohsen Akbari * Pages 109-148
    Due to the increasing penetration of the Internet and also the expansion and promotion of social networks in Iran, its use has found different aspects. The Present study explained the perceived risk phenomenon of unconventional brands on Instagram for clothing products. The method of the present study was based on grounded theory- the first generation, which after confirming the validity of the research through validation; the coding process was performed in three stages. 16 people who had a history of buying through Instagram were surveyed using semi-structured interviews. The results showed that in the causal factors section, three themes of buyer-related factors, vendor-related factors, and platform-related factors were identified. In the intervening factors section, three themes of factors related to price, product, and promotion were extracted. The context factors section was categorized into 5 sections, and finally, research strategies were extracted in three levels: technical, sales and marketing, and customer relationship management. The finding of the research suggested that these strategies have many positive and negative consequences in the short and long term, the implementation of which depends on the infrastructure and macro issues of the country.
    Keywords: Perceived risk, Unconventional brands, Instagram, Clothing
  • Fataneh Yarahmadi *, Safoura Vahidifar Pages 149-188

    A large number of audiences and members of virtual social networks have caused the success or failure of many large businesses that their performances depend on virtual platforms. Since previous researches viewed customer relationships with service providers as their social capital, the present study develops a model to measure the effects of interactivity and media richness (as features of a virtual social network) on the dimensions of social capital, then explains the effect of this form of capital, which is influenced by the social network, on marketing variables, including loyalty and word of mouth. This research is quantitative in terms of the main strategy, applied in terms of the purpose and descriptive and correlational in terms of data collection method and analytical technique. The statistical community consists of followers of Alibaba Tourism Services Holding Instagram page. The sampling method is random and the sample size according to Cochran's formula with an error level of 0.05 is 385 people. In order to collect the data, a questionnaire with a reliability of 0.941 was used and the validity of the questionnaire was confirmed by management professors. Data analysis was performed using SPSS vs.26 and Amos vs.22 software with structural equation modeling approach. Findings show that a high level of interaction and media richness in the Instagram network can lead to the enhancement of the relational capital of service providers. This type of social capital underlies the attitudes and loyal behavior of customers and word of mouth.

    Keywords: Virtual Social Network, Word of mouth, Media Richness, Dimensions of Social Capital, Loyalty
  • Mahdi Fadaei Eshkiki *, Mahdi Homayounfar, Danial Saber Samiei, Fatemeh Balgouri Pages 189-231

    Considering the importance of local products branding in international competition, this research aims to investigate whether activity of the brain regions related to decision making and judgment (Fp1, Fp2 regions) has stronger relationship with introducing the brand of a local tea or with its taste. To this aim, the brain waves of alpha and beta, for 10 people in three conditions of awareness taste of unfamiliar tea brand, unawareness taste of favorite tea brand and awareness taste of the favorite tea brand were examined. According to the results, there is a significant relationship between brain activity in Fp1 region when tasting favorable tea with brand awareness and unawareness. There is also a significant relationship between brain activities in Fp1 and Fp2 regions when tasting unfamiliar tea brand and favorite tea with awareness of brand. The results indicate that both taste and brand of favorite tea affect brain activity, but the brand, more than taste, increases the brain's activity in the regions of decision making and judgment.

    Keywords: Product Taste, Brand, Local Tea, Neuro Marketing, Electroencephalogram
  • Ehsan Dorostkar, Ali Yaghoubipoor *, Mohammad Montazeri Pages 233-271

    Today's world, due to increasing competition in the field of banking at the national and international levels, has witnessed the occurrence of strategic changes along with the macro environment around the world, which has affected everything from policy and structure to policy and management of these institutions. . By the nature of these changes, the performance of financial institutions is also affected. Therefore, applying marketing knowledge as one of the elements of new management systems in financial institutions seems to be very important and this is exactly why the concept of brand in service marketing has a more important position than other sectors and considered as a determining factor. The purpose of this study is to identify the mental pattern of customers towards the brand of Iran Melli Bank by Q method. This research is mixed in terms of data collection and analysis (quantitative-quantitative), applied in terms of purpose and descriptive in terms of method. The statistical population is the customers of this bank. Data collection tools are structured interviews, library resources and Q table. In the qualitative section, by conducting structured interviews with 22 customers and analyzing them thematically, similar opinions were extracted about the brand of Iran Melli Bank. Then, in the quantitative part, by completing the 36-item Q tables and analyzing the data obtained by factor analysis, the mentality of the individuals in each group was identified, analyzed and examined. The results of this study show that there are four different mental patterns of the brand of Iran Melli Bank and each of the mentalities has different concepts and characteristics.

    Keywords: mental model, Brand, Q Methodology