فهرست مطالب
فصلنامه مدیریت بازرگانی
سال چهاردهم شماره 53 (پاییز 1401)
- تاریخ انتشار: 1401/08/03
- تعداد عناوین: 8
-
-
صفحات 377-378
مسایل حوزه مدیریت از پیچیدگی ویژهای برخوردارند که بهطور عمده از پیچیدگی سازمان و محیط آن نشیت میگیرد و از آنجا که قوانین ساده به شیوههای پیشبینیناپذیر رفتارهای پیچیده تولید میکنند، گاهی رفتارهای این سیستمها در مقیاس بزرگ (در سطح کلان) نوظهور نامیده میشوند. بنابراین چنین سیستمهایی، رفتارهای نوظهور غیربدیهی از خود نشان میدهند. پیچیدگی قبل از همه بهصورت عدم امکان سادهکردن مطرح میشود و جایی ظاهر میشود که وحدت پیچیده، نوپیداییهای خود را بهوجود میآورد؛ تمایزها و روشنیها در هویتها و علیتها از بین میرود، بینظمیها و عدم یقینها پدیدهها را دستخوش اختلال میکنند، سوژه مشاهدهگر دفعتا چهره خود را در ابژه مورد مشاهده خود کشف میکند و در نهایت، جایی که تناقض منطقی، جریان تعقل را از مسیر خود منحرف میکند. بنابراین ابژهها تنها ابژه نیستند، چیزها، چیزها نیستند، تمام ابژههای مشاهده یا مطالعه در رابطه با سازمانشان، محیطشان، مشاهدهگرشان فهم میشوند. چنین اتصالی از پندارههایی که تاکنون از هم جدا بودهاند، ما را به هسته اصلی خود پیچیدگی نزدیک میکند.
پدیدارشناسی با برجستهسازی نقش مشاهدهگر به ما در درک پیچیدگی کمک میکند. بدینسان پدیدارشناسی که بهصورتی مضاعف منفصل و بیطرف است، میتواند احکام جدی و معنادار در هر عصر را مشخص کند. پدیدارشناسی نوعی تلاش سازنده و بازسازنده است. شعار «بهسوی خود چیزها» در وهله اول غایتی ایجابی دارد؛ ما را فرا میخواند به اینکه روی آوریم به پدیدارهایی که قالبها و الگوهای پیش روی آنها سد راه دیدنشان شدهاند.
رویکرد پدیدارشناسانه، خلاف فرضیههای تبیینی است. این رویکرد خود را به بداهت بیواسطه مشاهده شهودی محدود میکند. ویژگی ایجابیتری از رویکرد پدیدارشناسانه، آن است که این رویکرد تلاشی است قاطعانه برای غنا بخشیدن به جهان تجربه ما از طریق عیانکردن وجوهی از تجربه که تاکنون مغفول ماندهاند. بهعلاوه، در پس چنین میل همهچیزخواه نسبت به تنوع، ممکن است انگیزهای عمیقتر نهفته باشد. این انگیزه را میتوان حرمت نهادن به پدیدارها نامید. وحدت نهفته در پس روالها و شیوههای پدیدارشناسانه را میتوان کوششی سرسختانه خواند برای نگریستن به پدیدارها و وفادار ماندن به آنها، حتی پیش از آنکه به پدیدارها بیندیشیم.
تمرکز پدیدارشناسی، بر کشف چگونگی تجربه افراد از پدیدهای خاص استوار است. محقق پدیدارشناس، بهدنبال کشف آن است که چگونه افراد معنای تجربهشان را میسازند و اینکه چگونه معناهای ساختهشده هر یک از این افراد، در کنار هم به معناهای گروهی یا فرهنگی شکل میدهند. ارزش پدیدارشناسی، در اولویتبندی و بررسی چگونگی تجربه جهان توسط انسانهاست. اینکه بیمار چگونه بیماری را تجربه میکند، معلم چگونه تعلیمدادن را تجربه میکند، دانشآموز چگونه موفقیت یا شکست را تجربه میکند و ما چگونه شیوههای جدید تعامل با دیگران و جهان را تجربه میکنیم.
تحلیل پدیدارشناسانه تفسیری، نوعی رویکرد به تحلیل کیفی است با گرایش روانشناسانه خاص به اینکه مردم چگونه از تجاربشان معناسازی میکنند. تحلیل پدیدارشناسانه تفسیری، مستلزم آن است که محقق موارد را بهصورت جزیی، بازتابی و دست اول، از مشارکتکنندگان دریافت و جمعآوری کند. تحلیل پدیدارشناسانه تفسیری، رویکردی است جاافتاده و از نظر پدیدارشناسانه، متمرکز برای تفسیر این موارد. ماحصل مطالعه پدیدارشناسانه تفسیری یکی، «دادن صدا» (تحصیل و بازتاب مدعیات و علایق اصلی مشارکتکنندگان) و دیگری «دادن معنا» (ارایه تفسیری از این مواد اطلاعاتی که ریشه دارد در موارد مختلف؛ اما استفاده از مفاهیم روانشناسانه ممکن است آنها را به ورای این موارد بسط دهد) است. تحلیل پدیدارشناسانه با درک تجارب زیسته فرد و با کشف ارتباط یا پیوند فرد در رویداد یا فرایندی خاص مرتبط است.
در نهایت، بداعت کل رویکرد پدیدارشناسانه مبتنی بر تاثیر غالب انگیزه حرمتنهادن به پدیدارهاست. آنچه پدیدارشناسی را از سایر روشها متمایز میکند، مرحله خاصی نیست که میپرورد یا به آنها میافزاید؛ بلکه روحیه حرمتنهادن فلسفی به منزله نخستین و مهمترین هنجار فلسفهورزی است.کلیدواژگان: پژوهشهای تفسیری و کمک به درک پیچیدگیهای مدیریت، مدیریت بازرگانی -
صفحات 379-400هدف
تحقیقات درگیرسازی مشتری با برند در حال افزایش است؛ اما تاکنون کارهای تجربی کمی در رابطه با درگیرسازی کاربر با برند در پلتفرم های رسانه ای انجام شده است. این پژوهش، در زمینه درگیرسازی کاربر با برند، در پلتفرم رسانه ای روبیکا انجام شده است.
روشرویکرد پژوهش کمی و روش آن پیمایش است. جامعه آماری پژوهش، کاربران روبیکا و حجم نمونه، 419 نفر از کاربران این پلتفرم بود. داده ها از طریق پرسش نامه های آنلاین گردآوری شد و با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری و نرم افراز اسمارت پی ال اس، مدل پژوهش طراحی و داده ها تجزیه وتحلیل شدند.
یافته ها:
نتایج نشان داد که درگیرسازی کاربر، مشارکت کاربر و خوداظهاری برند، بر ابعاد درگیرسازی مصرف کننده با برند (پردازش شناختی، عاطفی و فعال سازی) تاثیر مثبت دارد. همچنین، ابعاد درگیرسازی مصرف کننده با برند بر وفاداری به برند و هم آفرینی ارزش در پلتفرم روبیکا تاثیر مثبت دارد. هم آفرینی ارزش فرایندی است که در آن مصرف کننده و برند از نزدیک درگیر تولید ارزش می شوند؛ به طوری که برندها می توانند برای بهبود و توسعه محصولات جدید، از تجربه های مثبت و ایده های مصرف کنندگان و کاربران بهره برداری کنند.
نتیجه گیری:
یافته های پژوهش حکایت دارد از اینکه درگیرسازی کاربر، کلیدی برای ارتقای وفاداری به برند و هم آفرینی ارزش در پلتفرم رسانه ای روبیکاست. هم آفرینی ارزش در پلتفرم های رسانه ای، در راستای درگیرسازی کاربر با برند، راه حلی برای جلوگیری از کوچ کاربر از پلتفرم و ایجاد گفتمان رسانه ای ارایه می دهد. از آنجا که روبیکا پلتفرمی رسانه ای است، نتایج می تواند در دیگر پلتفرم های رسانه ای ایرانی نیز به کار برده شود.
کلیدواژگان: پلتفرم رسانه ای، خوداظهاری برند، درگیرسازی کاربر، روبیکا، مشارکت کاربر، وفاداری به برند -
صفحات 401-417هدف
هدف مقاله حاضر، تحلیل و بررسی تاثیر نوآوری در مدل کسب وکار و چهار بعد آن، یعنی نوآوری محصول، فرایند، سازمانی و بازایابی، بر عملکرد شرکت های مستقر در پارک علم و فناوری دانشگاه صنعتی شریف، با نقش تعدیلگری شبکه سازی و نیز دانش بنیان بودن شرکت هاست.
روشپژوهش حاضر، از حیث داده ها و روش تحقیق کمی است. داده های لازم برای تحلیل فرضیه ها، از طریق 59 پرسش نامه تکمیل شده در سال 1399 گرد آوری شده است. پرسش نامه این پژوهش، بر اساس پیشینه و پرسش نامه استاندارد پیمایش نوآوری تنظیم شده است. جامعه آماری، شامل 70 شرکت دارای عملکرد نوآورانه مستقر در پارک علم و فناوری شریف است. فرضیه ها از طریق تحلیل عاملی و نرم افزار اسمارت پی ال اس 3 آزمون شد. روایی و پایایی سازه ها، به کمک آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی و متوسط واریانس تایید شد.
یافته ها:
بر اساس آزمون فرضیه ها، نوآوری در مدل کسب وکار تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد شرکت ها دارد. از میان ابعاد نوآوری در مدل کسب وکار، نوآوری محصول و بازاریابی تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد شرکت ها داشته است؛ در حالی که نوآوری فرایند و نوآوری سازمانی، بر عملکرد شرکت های مستقر در پارک شریف تاثیر معناداری ندارند. تاثیر مثبت هر دو متغیر تعدیلگر شبکه سازی و دانش بنیان بودن در تاثیرگذاری نوآوری در مدل کسب وکار بر عملکرد شرکت های پارک شریف نیز تایید شد.
نتیجه گیری:
بر اساس یافته های مقاله، شرکت های پارک شریف که اغلب کوچک و معطوف به نوآوری در محصول هستند، به نوآوری در فرایند یا سازمانی توجه کافی ندارند. بی تاثیربودن نوآوری فرایندی و سازمانی بر عملکرد، دلالت از این دارد که توانمندی های شرکت های پارک شریف، به واسطه نوآوری فرایند و نوآوری سازمانی ارتقا می یابد؛ اما به طور مستقیم بر عملکرد آن ها تاثیر ندارد که به توجه مدیریتی شرکت ها و نیز مدیران پارک نیازمند است.
کلیدواژگان: نوآوری در مدل کسب وکار، شرکت های مستقر در پارک، پارک علم و فناوری، پارک دانشگاه شریف -
صفحات 418-444هدف
پژوهش در زمینه بازاریابی اغلب با دو پیش فرض آغاز می شود: یکی اینکه مصرف کنندگان بتوانند از بین محصولات مطلوب انتخاب کنند و دوم اینکه منابع کافی برای خرید آن ها داشته باشند. با این حال، به دلیل کمبود محصولات، بسیاری از تصمیم گیری های مصرف کننده محدود می شود. بر این اساس، پژوهش های متعددی در زمینه کمیاب سازی محصول انجام شده و ادبیات این حوزه، طیفی وسیعی از موضوعات را مبتنی بر نظریه های مختلف، با استفاده از روش های متفاوت تحقیق و در شرایط و زمینه های مختلف، پوشش داده است؛ هرچند تنوع پژوهش ها باعث شده است که دریافت مطالب و یافته های اصلی آن ها و همچنین درک شکاف های پژوهشی دشوار شود. هدف مقاله حاضر، بررسی مطالعات قبلی در خصوص استفاده از کمیاب سازی محصول در بازاریابی و شناسایی مسیرهای جدید برای پژوهش های آتی است.
روشبرای دستیابی به این هدف، با استفاده از روش مرور نظام مند، پس از استخراج و پالایش پژوهش ها، در نهایت، 66 مقاله و پژوهش به شکل عمیق بررسی شد.
یافته ها:
تحلیل مقاله های مربوطه نشان می دهد که شاکله اصلی ادبیات کمیاب سازی محصول روی روابط علی، میان چهار شاخه از عوامل متمرکز است که عبارت اند از: مشخصه های مصرف کننده در خصوص کمیاب سازی محصول، انواع مختلف کمیاب سازی، محصولات متفاوت و اثرگذاری های کمیاب سازی محصول.
نتیجه گیری:
در این پژوهش بر اساس تحلیل و ترکیب عوامل شناسایی، چارچوب مفهومی کمیاب سازی محصول در بازاریابی ارایه شد که در آن، چگونگی اثرگذاری هر یک از این عوامل بر مصرف کنندگان و بازار در آن مشخص شده است. همچنین، بر اساس شکاف های نظری شناسایی شده، مسیرهای جدید برای پژوهش های آتی مشخص شده است.
کلیدواژگان: کمیاب سازی محصول، مرور نظام مند، نسخه های محدود -
صفحات 445-474هدف
امروزه، توسعه فناوری و تغییر ساختار کسب وکارها نیاز به سبک های رهبری جدید برای غلبه بر عدم قطعیت ها را برجسته تر کرده است؛ از این رو، این پژوهش با تبیین نقش میانجی قابلیت های پویا، نوآوری مدل کسب وکار و مزیت رقابتی پایدار، به بررسی تاثیر رهبری دیجیتال بر عملکرد شرکت ها در محیط های پویا می پردازد.
روشپژوهش حاضر هدفی کاربردی و ماهیتی توصیفی پیمایشی دارد. جامعه آماری تحقیق مدیران شرکت های دانش بنیان استان تهران بودند. حجم نمونه به کمک نسخه 3.1 نرم افزار جی پاور، 244 نفر محاسبه شد و نمونه گیری به روش غیراحتمالی در دسترس انجام گرفت. 240 پرسش نامه با پیمایش آنلاین جمع آوری و پایایی و روایی آن تایید شد. داده های توصیفی با نرم افزار اس پی اس اس نسخه 26 و مدل پژوهش، مبتنی بر رویکرد مدل سازی معادلات ساختاری با نرم افزار اسمارت پی ال اس نسخه 3 تجزیه و تحلیل شد.
یافته ها:
تاثیر مستقیم و غیرمستقیم رهبری دیجیتال از طریق قابلیت های پویا و نوآوری مدل کسب وکار بر عملکرد شرکت ها تایید شد. همچنین، اثر مستقیم رهبری دیجیتال بر مزیت رقابتی پایدار رد شد؛ اما تاثیر غیرمستقیم آن به تایید رسید. به علاوه، درک پویایی محیطی نیز فقط روابط بین قابلیت های پویا با «نوآوری مدل کسب وکار، مزیت رقابتی پایدار و عملکرد شرکت» را تعدیل کرد.
نتیجه گیری:
نقش رهبری دیجیتال، عاملی مهم و ضرورتی استراتژیک است، جهت ایجاد تحول به منظور هدایت، پشتیبانی و مدیریت کارکنان در میانه عصر دیجیتال و بینشی کلیدی ایجاد می کند برای رهبران تا به واسطه آن، با کنار گذاشتن سبک های رهبری سنتی، مهارت های رهبری دیجیتال را در خود تقویت کنند.
کلیدواژگان: رهبری دیجیتال، قابلیت پویا، نوآوری مدل کسب وکار، مزیت رقابتی، عملکرد -
صفحات 475-494هدف
راهبرد باندلینگ اجتماعی، روش تجاری گسترده ای است برای قیمت گذاری بر مبنای راهبردهای بازاریابی شرکت که به معنای ارایه دو یا چند محصول برای فروش در قالب یک بسته است. در صنایعی که در بازارهای رقابتی فعالی دارند و دایره تولید آن ها مانند لوازم خانگی بسیار متنوع است، راهبرد باندلینگ بسیار کارگشاست. به همین دلیل، پژوهش حاضر با هدف طراحی الگوی باندلینگ اجتماعی در صنعت لوازم خانگی با استفاده از نظریه داده بنیاد اجرا شده است.
روشاین پژوهش از نوع پژوهش های آمیخته با رویکرد کیفی و کمی است که از نظر هدف، کاربردی و از لحاظ نحوه گردآوری داده، از نوع مطالعات پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش، خبرگانی همچون مدیران شرکت ها، مدیران بازاریابی و اساتید دانشگاهی بودند که با استفاده از روش نمونه گیری گلوله برفی انتخاب شدند. ابزار گردآوری اطلاعات در بخش کیفی، مصاحبه و در بخش کمی پرسش نامه بود که برای شناسایی مقوله ها، از مصاحبه نیمه ساختاریافته و به منظور اعتباریابی الگو، از پرسش نامه استفاده شد. برای بررسی روایی بخش کیفی، از مدل کرسول به همراه روایی محتوایی و پایایی درون کدگذار و میان کدگذار و در بخش کمی از روایی اعتبار محتوا و بازآزمون بهره گرفته شد.
یافته ها:
روش تحلیل داده ها در بخش کیفی، رویکرد نظریه داده بنیاد با روش استراوس و کوربین بود که با نرم افزار Atlas.ti و با بهره گیری از روش کدگذاری تدوین شد و در بخش کمی، روش تحلیل بر مبنای آزمون هم بستگی کندال بود.
نتیجه گیری:
نتایج پژوهش شامل ارایه مدلی مشتمل بر شرایط علی، زمینه ای و مداخله گر، به همراه معرفی پدیده محوری و ارایه راهبردهای باندلینگ اجتماعی و شناسایی پیامدهای آن است. در این پژوهش، مدل باندلینگ اجتماعی بر اساس سه محور فروش، قیمت گذاری و ارتباط با مشتری ارایه شد.
کلیدواژگان: باندلینگ اجتماعی، فروش، قیمت گذاری، ارتباط با مشتری، صنعت لوازم خانگی -
صفحات 495-518هدف
در سال های اخیر با توجه به افزایش استفاده از اینفلوینسرها جهت معرفی و ترویج محصول و خدمت از سوی شرکت ها، بازاریابی اینفلوینسر به صورت گسترده ای به عنوان نوعی ابزار تبلیغاتی مهم و اثربخش در کانون توجه قرار گرفته است؛ اما مسیله حایز اهمیت، انتخاب مناسب ترین اینفلوینسر برای ارسال درست پیام های تبلیغاتی شرکت ها به مخاطب است. از همین جهت، شرکت ها به منظور انتخاب اینفلوینسر مناسب در رسانه های اجتماعی جهت ارسال پیام های تبلیغاتی خود، باید به عواملی توجه کنند. هدف از این پژوهش، شناسایی و اولویت بندی عوامل تاثیرگذار بر انتخاب اینفلوینسر در صنعت مواد غذایی در رسانه اجتماعی اینستاگرام است.
روشپژوهش حاضر با استفاده از رویکرد ترکیبی اکتشافی طی دو مرحله اجرا شده است. در مرحله نخست، از طریق مطالعات کتابخانه ای و مبانی نظری و مصاحبه نیمه ساختاریافته با 7 نفر از خبرگان حوزه صنایع غذایی، عوامل اثرگذار بر انتخاب اینفلوینسر شناسایی شد. سپس در مرحله دوم، شاخص های شناسایی شده با استفاده از پرسش نامه فوکام توسط خبرگان اولویت بندی و وزن دهی شد. در نهایت، به کمک نرم افزارهای اکسل و لینگو محاسبه ها صورت پذیرفت.
یافته ها:
یافته های پژوهش به شناسایی شاخص هایی به عنوان عوامل تاثیرگذار بر انتخاب اینفلوینسر در رسانه اجتماعی اینستاگرام انجامید که این شاخص ها در دو بعد دسته بندی شدند. بعد اول ویژگی های صفحه اینفلوینسر و بعد دوم ویژگی های فردی اینفلوینسر است که شاخص های مربوط به هر یک از بعدها، از طریق مبانی نظری و مصاحبه با خبرگان استخراج شد.
نتیجه گیری:
نتایج تجزیه وتحلیل نشان داد که در بعد ویژگی های صفحه اینفلوینسر، شاخص نرخ درگیر شدن مخاطبان با موضوع، مهم ترین و شاخص تناسب بین اینفلوینسر و برند تجاری کم اهمیت ترین بعد است. همچنین در بعد ویژگی های فردی اینفلوینسر، شاخص میزان شهرت اینفلوینسر مهم ترین و شاخص تعداد دنبال کنندگان کم اهمیت ترین شناسایی شده است. شرکت های صنایع غذایی می توانند برای انتخاب مناسب ترین اینفلوینسر به شاخص های اشاره شده در پژوهش حاضر توجه کنند.
کلیدواژگان: انتخاب اینفلوئنسر، اینفلوئنسر، بازاریابی اینفلوئنسر، بازاریابی رسانه اجتماعی، روش فوکام -
صفحات 519-570هدف
بازاریابی کالاهای صنعتی، مانند هر کارکرد سازمانی دیگر، دستخوش تغییر دایمی است. در سرتاسر صنعت، بخش های بازاریابی و فروش با انواع و سطوح مختلف توسعه می یابد. برای اطمینان از اینکه رویکردها، ابزارها، مفاهیم و...، بتوانند به بهترین شکل ممکن پیاده سازی شوند، استفاده از یک چارچوب مرجع هماهنگ در قالب مدل بلوغ بازاریابیB2B ضروری است.
روشبا توجه به کمبود دانش و فقدان راهنما برای هدایت سازمان ها در خصوص این پدیده، در این پژوهش با هدف ارایه مدل بلوغ بازاریابی B2B، مقاله هایی در بازه زمانی 2013 تا پایان نوامبر 2021 با رویکرد نظام مند پیشینه مطالعه شد و متن مقاله ها با به کارگیری رویکرد نظریه داده بنیاد و با تکیه بر نرم افزار مکس کیودا، کدگذاری و تحلیل شدند.
یافته ها:
بر اساس، تحلیل های صورت پذیرفته، کدهایی در قالب 331 مفهوم و 20 مقوله اصلی استخراج شدند. در نهایت با استناد به رهیافت نظام مند نظریه داده بنیاد، کد های شناسایی شده در شش طبقه ، شامل پدیده اصلی، شرایط علی، شرایط زمینه ای، شرایط مداخله گر، راهبردها و پیامدها دسته بندی شدند.
نتیجه گیری:
مقوله ها عبارت اند از: علی: نقش های جدید رهبری در کسب وکار B2B، سیاست گذاری و بودجه بازاریابی B2B. محوری: شناسایی ابعاد، نمودار سازمانی، شرح ماموریت و شایستگی های کارکنان بازاریابی B2B. راهبردی: راهبرد دیجیتال/ غیردیجیتال و خلق ارزش. زمینه ای: عملیات، فرایند، ابزار و پلتفرم های بازاریابی B2B. مداخله گر: مدیریت تغییر. پیامدی: کسب مزیت رقابتی از طریق مدیریت ابعاد B2B، بهبود کیفیت و افزایش رضایت مشتریان و شاخص های کلیدی عملکرد B2B. مسلم است که در مدل بلوغ بازاریابی B2B باید به این مقوله ها توجه ویژه ای نمود.
کلیدواژگان: مدل بلوغ بازاریابی B2B، عملیات و فرایند بازاریابی B2B، ابزار و پلتفرم بازاریابی B2B، شاخص های کلیدی عملکرد B2B، تئوری داده بنیاد
-
Pages 379-400Objective
Research into customer engagement with the brand is on the rise, but so far little empirical work has been done on user engagement with the brand on media platforms. Since the competition among Iranian media platforms to attract and retain users is increasing and because the platforms are trying to increase the number of their users, identifying and explaining the components affecting user engagement are of high importance. The present study was done to investigate user engagement with the brand in the domestically created and launched Iranian media platform named “Rubika”.
MethodologyThe statistical population of the study included 419 users of Rubika. The required data was gathered via the distribution of online questionnaires. Structural Equation Modeling (SEM) was utilized for designing a model and Smart PLS3 software was used to analyze the collected data.
FindingsThe achieved results showed that user engagement, user participation, and brand self-expression have a positive effect on the various dimensions of consumer engagement with the brand i.e. cognitive, emotional processing, and activation. Also, the dimensions of consumer engagement with the brand were proved to have a positive effect on brand loyalty and value creation in the Rubica platform. Value co-creation is a process in which the consumer and the brand are closely involved in the production of value, which makes brands able to use the positive experiences and ideas of their consumers and users to improve and develop new products.
ConclusionThis study is a continuation of a research piece carried out by Algharabat et al. (2019) that proposed testing and validation of the Consumer Brand Engagement Scale (CBE) by Middle-Eastern media, for future studies. The findings of the current research introduce user engagement as the key to promoting brand loyalty and value co-creation in the Rubica media platform. Co-creating value in media platforms to engage users with the brand can prevent them from Switching Behavior i.e. shifting to similar media platforms. Therefore, user engagement can improve the benefits and values perceived by the user, lead to greater satisfaction with service relationships and increase customer value creation behaviors. Accordingly, Rubika can engage users with its service creation process (such as knowledge generation, discussion, and information exchange) to develop positive values that benefit both Rubika and its users.
Keywords: Brand Loyalty, Brand self-expression, Media platform, Rubika, user engagement, user participation -
Pages 401-417Objective
The fast technological change and increasing intensity of competitive environment have led to different types of innovation, including product and process innovation. However, this does not to guarantee firms’ success unless they adopt a holistic approach to innovation through business model innovation (BMI). As imitating BMI is not easy for competitors, it’s an efficient business experiment to attain a sustainable competitive advantage. By reviewing the existing literature on BMI, we concluded that one of the notable overlooked research streams is the analysis of BMI impact on firms’ performance. In this regard, this paper investigates the impact of BMI and its four dimensions (product, process, organizational and marketing innovation) on the performance of the tenants (firms) located at the Sharif Science and Technology (S&T) Park and highlights the moderating effect of networking and knowledge-based status of tenants.
MethodologyThe statistical population of this research includes firms located at the Sharif S&T Park which are 70 as of the summer 2020. Data to test our hypotheses was gathered by distributing questionnaires - formulated through the literature review and the Community Innovation Survey’s questionnaire - in the fall and summer of 2020. Among the filled questionnaires 59 ones were consideres as the basis for our statistical analysis. We conducted confirmatory factor analysis to test our hypotheses by SmartPLS3 software. Validity and reliability of constructs were also verified by Cronbach’s Alpha, composite reliability and average variance.
FindingsThe obtained results proved the positive and significant impact of BMI on the tenants’ performance. Among BMI’s dimensions, product and marketing innovation had also significant positive effect on the tenants’ performance. On the other hand, the impact of process and organizational innovation on the tenants’ performance was not significant and these two hypotheses were accordingly rejected. Besides, the positive, significant, and moderating impact of both moderators were confirmed.
ConclusionOur contribution involves analyzing BMI in overlooked S&T park tenants which are small and newly established firms. In the academic literature, research on BMI is dominantly focused on large firms. Therefore, research on BMI in tenants is another novel aspect of this paper. Studied firms, Sharif S&T Park tenants, are generally small and dedicate most of their resources to product innovation; however, they neglect process and organizational innovation. Insignificant impact of process and organizational innovation on performance implies that tenants’ capabilities should be strengthened in these BMI dimensions. As our findings suggests, Sharif S&T Park tenants’ performance is not influenced by process and organizational innovation. Despite due to the limitations on generalization the achieved results, this paper provides theoretical and managerial implications to both tenants and the managers to reinforce BMI and its dimensions, particularly, process and organizational innovation of tenants.
Keywords: Business Model Innovation, Park’s Tenants, S&T Parks, Sharif Park -
Developing a Product Scarcity Framework in Marketing: A Systematic Review of Theoretical FoundationsPages 418-444Objective
Market research often begins with two assumptions; first, consumers are able to choose among desirable products, and second, they have sufficient resources to buy them. However, many consumer decisions are constrained by the scarcity of products. In recent years, product scarcity has been used in marketing as a business phenomenon and the issue has received increasing attention from both academics and practitioners. The available academic literature discusses a wide variety of subjects investigated based on various theories, using different research methods in a diverse range of settings. However, this diversity makes it difficult to obtain the core themes and findings and also to recognize the outstanding knowledge gaps. The purpose of this article is to review previous studies on the use of product scarcity in marketing and also to identify new directions for future research. The review was conducted for two
purposesinitially, to describe the current state of research on the use of product scarcity in marketing, and second, to identify the present gaps in the current literature to highlight opportunities for future research. In particular, this review sought to answer the following: How can different types of product scarcity help firms improve their marketing performance, and what factors need to be considered in the process?
MethodologyThe present research is conducted based on the systematic literature review method. In the first step, while determining and specifying the subject of study, the research questions were developed in accordance with the research design. In the next step, the research protocol was designed and an appropriate mental model was designed, accordingly. Subsequently, inclusion and exclusion criteria were determined. Accordingly, the comprehensive and systematic search began within the literature and 914 studies were selected. After classifying, screening, and evaluating their quality, 66 studies were finally examined in depth and the required data were collected.
FindingsThe analysis of the identified papers led to the development of a conceptual framework to describe the key factors of product scarcity and how these factors influence both consumers and the market. The established framework indicated that the use of product scarcity in marketing depends on consumer characteristics, types of scarcity, and types of products. The use has different impacts on consumers. By purchasing scarce products, consumers satisfy their needs for uniqueness, conformity, behavioral freedom, and/or avoiding future regret. All of the above can increase consumers’ perception of the value of products and consequently boost their willingness to purchase.
ConclusionThis paper systematically reviewed a sample of previous studies on product scarcity, with a focus on the use of product scarcity as an effective marketing strategy to improve market as well as firm performance. The analysis of the identified literature highlighted the main findings obtained so far, summarised the underlying theories for product scarcity in marketing, and developed a framework based on the key factors and causal relationships. The analysis of the identified papers proves substantial gaps in our knowledge of this field, opening up new paths for future research. Based on the current review, we see a key limitation resulting from the lack of research uncovering the process black box between product scarcity and performance improvement. This is also largely caused by the lack of high-quality case studies on this issue in the existing literature.
Keywords: product scarcity, Systematic review, Scarcity framework -
Pages 445-474Objective
Today, technological developments and business restructuring have highlighted the need for new leadership styles to overcome uncertainties. Therefore, this study seeks to examine the impact of digital leadership on firm performance in dynamic environments by explaining the mediating role of dynamic capabilities, business model innovation, and sustainable competitive advantage.
MethodologyThe current study is an applied descriptive survey. Its statistical population includes a group of managers of knowledge-based companies based in Tehran province. The sample size was calculated by G-Power 3.1 software, which included 244 individuals. The non-probability method was used for sampling and 240 questionnaires were distributed by conducting an online survey. The reliability and validity of the questionnaire were confirmed. Descriptive data were analyzed by SPSS software version 26 and a research model based on structural equation modeling using Smart PLS software version 3.
FindingsThis study confirmed the direct and indirect effects of digital leadership on firm performance through the dynamic capabilities and business model innovation. It rejected the direct effect of digital leadership on sustainable competitive advantage, however, its indirect effect was confirmed. In addition, the perceived environmental dynamics only moderated the relationship between dynamic capabilities and business model innovation, sustainable competitive advantage, and firm performance.
ConclusionDigital transformation of companies can be a challenging task in leadership and a high interconnectedness of virtual teams via technology could cause an identity crisis for leaders. Therefore, leaders’ role is changing and the new trends in the business environment require a new paradigm for future leadership. In sum, the findings of this study can provide an important combination of managerial and theoretical perspectives. The results underline the valuable information for addressing emerging challenges and opportunities in the digital age as well as the transformations to guide, support, and manage personnel, especially under the COVID-19 Pandemic, when digital leadership plays an important role in transformation in order to guide, support and manage personnel in the digital era and it provides key insights for leaders to enhance their digital leadership skills by abandoning traditional leadership styles. Navigating a dynamic environment in the digital era requires digital leadership that combines leadership capabilities with optimizing digital opportunities and threats to ensure a sustainable and profitable organization. Leaders of knowledge-based companies must develop their individual capacity and competence to manage uncertainty and create organizations with strong dynamic capabilities. Dynamic capabilities are important to create numerous business model innovations, especially in the digital era.
Keywords: Business Model Innovation, Competitive Advantage, Digital leadership, Dynamic capability, Performance -
Pages 475-494Objective
Social bundling strategy is an extensive business approach to pricing based on the company's marketing strategies, which involves offering two or more products for sale as an item. In industries that are active in competitive markets and have a diverse product range, the bundling strategy can be effective. Therefore, the present study was conducted with the aim of designing a social bundling model in the home appliance industry using the Grounded theory.
MethodologyThis is mixed research applying both qualitative and quantitative approaches. The statistical population of the study consisted of company managers, marketing managers, and university professors. Since experts in this field are not easily identifiable, the snowball sampling method was used. In the snowball method, the first group of experts is used to identify and select the next sampling units. In this method, sampling is continued until the categories reach theoretical saturation. The data collection tool, in the qualitative part, was a semi-structured interview. In the quantitative part, a questionnaire was used to gather the required data. To evaluate the validity, the Creswell model was used in the qualitative part and the content validity and the reliability of the in-coder and inter-coder were calculated. In the quantitative part, content validity and test-retest reliability were measured.
Findingsthis study, to present the research model, the Strauss and Corbin grounded theory was applied. The main elements of Strauss and Corbin, included causal conditions, underlying factors, interfering factors, pivotal phenomena, and strategies and consequences, which were identified using ATLAS.ti software and coding methods.
ConclusionThe results of the study present a model including causal conditions (macro-industry policies, competitive market, and sanctions), contextual conditions (culture, organizational performance, and organic structure), and interventionist ones (alignment with economic status and organizational effectiveness). This study also introduces the central phenomenon (sales, pricing, and relationship with customers), presents social bundling strategies (specialist force in sales, advertising media, and market research), and identifies the related consequences (profitability, brand equity, and easy shopping). In this study, the social bundling model is presented based on the three pivots of sales, pricing, and relationship with customers.
Keywords: social bundling, Sales, pricing, customer relationship, home appliance industry -
Pages 495-518Objective
In recent years, due to the increase in the use of influencers to introduce and promote products and services for companies, influencer marketing has been widely considered as an important and effective advertising tool. On the other hand, with the significant growth of social media among Internet users across the globe. For an instance, Instagram is used as one of the most popular social media in Iran as an advertising tool to increase access to consumers. But the most important issue is the selection of the most appropriate influencers by companies to send their advertising messages to their audience. As a result, companies need to consider some criteria to make the right choice in this regard. The purpose of this study is to identify and prioritize the characteristics of the right influencers active in the food industry to advertise products on Instagram as a social media platform.
MethodologyThe present study is applied in terms of purpose and uses a mixed method approach consisting of two phases. In the first stage, through doing library research, reviewing the available literature and conducting semi-structured interviews with seven experts in the field of food industry, the factors that play a pivotal role in selecting the right influencers were identified. Then, in the second stage, the identified indicators were prioritized and weighted by experts through the Full Consistency Method (FUCOM) questionnaire. Finally, Lingo and Excel software were used to prioritize the solutions identified in the previous step.
FindingsThe findings of the present study could identify the most appropriate indicators for selecting the right influencers on Instagram, which were classified into two main categories. The first category was related to the content of the influencers’ pages on the platform i.e. number of the followers, comments of the users, reaching followers, previous experiences on the rate of return on investment, topic distribution, and topic engagement rate. The second category included the personal characteristics of the influencers i.e. brand congruence with the influencer, congruence between the audience and the influencer, influencer reputation, honesty and credibility of the influencer and the influencer expertise. Prioritization of these indicators indicated that “the rate of user involvement with the subject” and “reputation of the influencer” are the most important indicators, and “brand congruence with the influencer” and “the number of followers” are the least important indicators identified for choosing an influencer for the food industry.
ConclusionAccording to the results of the FUCOM analysis among the identified indicators, ‘’topic engagement rate’’ is the most important indicator in the influencer page features category and ‘’influencer reputation’’ is the most important indicator in the influencer personal characteristics category. In order to achieve maximum efficiency in the field of influencer marketing, companies need to consider these indicators for evaluating influencers to select the appropriate ones.
Keywords: FUCOM Method, Influencer, Influencer Marketing, Influencer Selection, Social Media Marketing -
Pages 519-570Objective
Marketing of industrial goods, like other organizational functions in companies, is constantly changing. Marketing and sales departments with different levels in various industries are being developed. To ensure that the approaches, tools, concepts, and models provided by this study can be implemented in the best way, it is essential to use a coordinated reference framework in the form of the B2B marketing maturity model. This model allows B2B marketing managers to assess the relevant level of maturity of their marketing department and, accordingly, identify appropriate actions. The purpose of this approach is to prevent the implementation of very complex activities and projects in sectors that do not match the dimensions of the maturity model. In addition, the other purpose of this study is to protect B2B marketing managers from making mistakes and assist them with achieving a stable position among rival industrial companies.
MethodologyDue to the lack of knowledge and guidance for leading the organizations in relation to this phenomenon, this study aimed to present a B2B marketing maturity model for them. For this purpose, the articles published within the period from early 2013 to the end of November 2021 were reviewed systematically. The content of the articles was coded and analyzed using the Grounded Theory and MAXQDA software.
FindingsBased on the performed analyses, codes were extracted including 331 concepts and 20 main categories. Next, relying on the systematic approach of the Grounded Theory, the identified codes were classified into six categories including main phenomenon, causal conditions, contextual conditions, intervening conditions, strategies, and consequences.
ConclusionBased on the obtained results, the six aforementioned categories include: 1) Causal categories i.e. the new roles of leadership in B2B business, policy-making, B2B marketing budget, investment, supporting B2B marketing, B2B marketing organization and performance management indicators; 2) Central (axial) categories i.e. identifying the dimensions of B2B marketing maturity model, B2B marketing organizational chart, mission description, B2B marketing authority and responsibilities, capabilities and competencies of B2B marketing staff; 3) Strategic categories i.e. B2B marketing strategy, digital / non-digital strategy, digital business model, value creation in the value chain; 4) Contextual categories i.e. B2B marketing operations and process, B2B marketing tools and platforms; 5) Interventionist categories i.e. organizational change management; and 6) Consequential categories i.e. gaining competitive advantage in B2B marketing organizations/companies through B2B dimension management, improving the quality of B2B marketing services, increasing customer satisfaction, and key indicators of B2B marketing performance. It is obvious that in B2B marketing maturity model special attention should be paid to these categories.
Keywords: B2B MARKETING MATURITY MODEL, B2B MARKETING OPERATION, PROCESS, B2B MARKET TOOLS, PLATFORM, KEY B2B performance indicators, Grounded theory