دو ماهنامه توسعه مهندسی بازار
پیاپی 36 (فروردین و اردیبهشت 1393)

ستاره های هالیوود روز یکشنبه 2 مارچ 2014 (11 اسفند 1392) با عبور کردن از روی فرش قرمز وارد سالن دالبی تئاتر شدند تا شاید بتوانند معتبرترین جایزه ی سینمایی را با خود به خانه ببرند.
جدا از نتایجی که در بخشهای مختلف این مسابقه به دست آمد، مراسم اسکار، جشن صنعت سینما است؛ زیرا بسیاری از بزرگان این صنعت در آن حضور دارند؛ افرادی که می دانند چه محتوایی تولید کنند که بتواند با مخاطبان در سرتاسر جهان ارتباط برقرار کند و سلیقه های متنوع و بعضا متضاد را پوشش دهند.

«توسعه مهندسی بازار»، به عنوان تنها نشریه ی کاربردی در حوزه ی بازاریابی ایران، از آغاز انتشار آن که در بهار 1386 بود، صفحاتی را برای میزگردها اختصاص داد که حاصل آن 15 میزگرد بود که با حضور 55 «استاد دانشگاه» و «استاد بازار» از بهار 1386 تا 1392 در نشریه چاپ و منتشر شد.
علاقه مندان می توانند حاصل این 15 میزگرد را در کتابی با نام «میزگردهای بازاریابی ایران» بخوانند که از سوی انتشارات بازاریابی در 444 صفحه، در نخستین روزهای سال 1393 چاپ و منتشر شد. شماره تلفن فروشگاه انتشارات بازاریابی: 71 و 66408251، سایت خرید آنلاین: www.MarketingShop.ir

«سازگاری» رویکردی تازه و راهبردی جدید برای هماهنگی و همسویی با تحولات و کاهش شکاف تحول به منظور پاسخگویی بهتر به نیازها و نیازمندان و پایداری و ماندگاری در کسب وکارها و بازارها است. موضوعی که این مقاله به آن می پردازد.

دکتر کامران کاشانی، استاد بازاریابی دانشگاه آی ام دی (IMD) سوئیس، بیش از 30 سال است که در این دانشگاه مشغول فعالیت است.
وی سالیان متمادی مشاور و مربی مدیریتی شرکتها و سازمان های بزرگی چون جنرال الکتریک، سیتی بانک، آوون، هیولت پاکارد و... بوده است و صاحب تالیفات ارزنده ای است که به چندین زبان مختلف دنیا ترجمه شده اند.
کاشانی در این گفت وگوی صمیمی، به موضوعات متعددی اشاره کرد که هر یک در جای خود تعمق برانگیز است و خواندنی؛ از جمله:بازاریابی و نوآوری مفاهیمی جدایی ناپذیرند و بازاریابی بدون نوآوری فرایندی ناقص است.
همواره در بازاریابی لحظه هایی وجود دارد که تحلیل علمی به تنهایی پاسخگوی پرسشها و نیازهای ما نبوده و نیست و در این اوقات برداشتهای شخصی و درک درونی راهگشا است.
به کارگیری نوآوری بدون برنامه ریزی دقیق و در نظر گرفتن واقعیات بازار می تواند نتیجه ی عکس به همراه داشته باشد.
و...
برای آشنایی با دیدگاه های این استاد برجسته ی ایرانی، مطالعه ی این مصاحبه توصیه می شود.

«مدیران بازاریابی» در جهان معاصر چه وظایفی دارند؟ این پرسش را باید تغییر داد و پرسید: اکنون اصلی ترین مسئولیتهای مدیران بازاریابی چیست؟
اثر حاضر بدون تردید، 5 وظیفه ی کلیدی مدیران بازاریابی را درست تشخیص داده و تاکید می ورزد که با اجرای این 5 وظیفه ی اصلی، بازاریاب می تواند آینده ی شرکت را تجسم کند، پس از آن به مدیرعاملان نوید «شرکتهای آینده» را بدهد.
برخی از این وظایف عبارتند از: انعکاس صدای بازار، سرمایه گذاری در بینشها، و...

نظر مشتریان مهم نیست! این بزرگترین درسی است که از استیو جابز آموختیم.
جابز بر خلاف آنچه می گویند به مشتریان اهمیت دهید، برای دیدگاه خود ارزش بیشتری قائل است.
«تله ی عینیت»، «افتادن در کلیشه های روزمره»، «ابتذال همانند بودن»، برخی از واژه های محوری است که در پرتو آن درمی یابید برای در اوج بودن، برای نظر مشتری ارزشی قائل نشوید.
اصلی ترین تجربه ی شرکتهای نوآور در یک عبارت خلاصه می شود که: برای تولید محصول بعدی، به نظر مشتریان اعتماد نکنید!

ناپلئون بناپارت (1769- 1821) نخستین امپراتور فرانسه، هرگز کتابی درباره ی رهبری (Leadership) ننوشت.
چارلز دیکنز (1812 - 1870) برجسته ترین رمان نویس انگلیسی پس از شکسپیر نیز، کتاب مستقلی درباره ی بازاریابی ندارد.
با وجود این، بر پایه ی مولفه های مورد توجه متفکران و اندیشمندان کنونی مدیریت و بازاریابی، رفتارها و نوشته های این دو را می توان با عینک علمی و مقیاسهای طراز اول و نوین جهانی دید. این هر دو آموزه های فراوانی برای رهبران کسب وکارها و مدیران بازاریابی دنیا دارند. با این نگاه، این اثر خواندنی است.

قدرت آینده پژوهان در تشخیص آنان نهفته است که می دانند یا حدس می زنند که این یا آن «اسباب بازی»، کودکان را مجذوب و واله خواهد کرد.
چگونه آینده پژوهان می توانند نظر کودکان را جویا شوند؛ در حالی که کودکان در آغاز تا 2 سالگی بخوبی صحبت نمی کنند، و نمی توانند از آنچه در ذهن و ضمیرشان می گذرد، گزارش دقیقی بدهند!
بررسی حاضر به معیارها و شاخصه ها و ویژگی هایی برای صنعت «اسباب بازی» اشاره کرده است که در نوع خود کم نظیر است. می دانید این معیارها چیست؟ چه ویژگی هایی را برای ساخت و تولید اسباب بازی باید مورد توجه قرار داد؟
اثر حاضر به برخی از این ویژگی ها، اشاره دارد که توانسته شرکتهای بزرگ «صنعت اسباب بازی» را در جهان بر صدر قرار دهد و از این راه به درآمدهای سرشار میلیون دلاری دست یافته اند

ریتا کلیفتون (Rita Clifton)، رئیس شرکت مشاوره ی مدیریت اینتربرند (Interbrand)، تجارب فراوانی در تبلیغات و بازاریابی دارد.
او در این گفت وگوی کوتاه اما پرمغز، از «تحقیقات بازار» می گوید که چگونه می تواند در خدمت برندها باشد؛ آن هم در زمان رکود.

«مدیران شرکتهای بزرگ حاضر نیستند دعوت شما را بپذیرند.» این خطای مدیرانی است که شرکتهای تازه و نوپایی راه اندازی کرده اند. همچنین مدیرانی که شرکت آنها «سهم بازار» اندکی دارند، تصور می کنند که هرگز دعوت آنها را مدیران شرکتهای بزرگ پاسخ نخواهند داد.
همین خطای ساده سبب می شود تا مدیران، خود را از «سرمایه های بزرگی» که در کنارشان است، بی نصیب سازند.
اثر حاضر به چهار خطای بزرگ دیگر نیز می پردازد؛ خطاهایی که مدیران عمدتا در حوزه ی بازاریابی انجام می دهند، و به اشتباه تصور می کنند سودی نصیبشان خواهد شد.

چرا مشتریان از شما خرید نمی کنند؟ این پرسش به ظاهر ساده، پاسخهای دشواری دارد.
اثر حاضر بدون کمترین حاشیه، این پرسش را با 5 دلیل پاسخ می دهد. البته دلایل فراوان دیگری نیز دارد که این اثر به دلیل اختصارگزینی، به آن دلایل نپرداخته است.
برخی از دلایل بر این موضوع تاکید ورزیده اند که مشتری از منافعی که با خرید کالای شما به دست می آورد، آگاه نیست. پس وظیفه ی شما است که این منافع را برای مشتری برشمارید. گاه مشتری از این منافع کاملا آگاه است، اما کالای شما در دسترس او نیست. اصلی ترین وظیفه ی شما، توزیع سریع و در دسترس قرار دادن کالا برای مشتری است.

مایکل فلپس، برترین شناگر المپیک، توانست در رقابتهای جهانی، گوی سبقت را از دیگران برباید. خودش بر این باور است که 5 اصل را رعایت کرده است.
آیا می توان این 5 اصل را به مدیران معرفی کرد تا در صحنه ی رقابت کسب و کارها پیروز میدان باشند؟ برای پاسخگویی به این پرسش، 5 اصل موفقیت آمیز مایکل فلپس آمده است.
جالب است بدایند که فلپس در دوران کودکی با اختلالی در رفتار مواجه بود که توانست از آن نقطه ضعف، در پیروزی اش حداکثر استفاده را بکند. خواهید گفت آن اختلال چه بوده، و او توانسته چگونه ضعف را به قوت تبدیل سازد؟ این اثر، جوابگوی پرسشهای شما خواهد بود.

«مد» با واژه هایی نظیر تب زودگذر، تند و سریع، تغییرات پرشتاب لحظه ها توام و قرین است. از این رو «بازاریابی مد» واجد خصوصیاتی است که بسیاری از پژوهشگران و حرفه ای ها توان سازگاری با این «سرعت لحظه ها» را ندارند.
آگاهی از «بازاریابی مد» را در گفت وگوی اختصاصی ما با یکی از متخصصان این حرفه جستجو کنید که دانشیار گروه بازاریابی دانشگاه استکهلم سوئد است، ضمن آنکه عضو هیات مدیره ی مرکز مطالعات مد، و مسئول کارآفرینی در همین دانشکده ی کسب وکار استکهلم سوئد نیز می باشد.
دکتر هاکان پری هولت در حوزه ی بازاریابی مد تدریس می کند، پژوهشهای متعددی را اجرا کرده، و از همه مهمتر پا را از دانشگاه بیرون گذاشته تا دریابد مجموعه دانش نظری و عملی اش در دنیای واقعی تا چه حد ارزش دلاری دارد.
دکتر هاکان پری هولت در همین گفت وگوی کوتاه از ایران گفت، عنوان نشریه ی «توسعه مهندسی بازار» را نقد کرد، از دو دیدگاه اخیر و برجسته اش «اسب سیاه» و «فانوس دریایی» در بازاریابی مد نام برد و دیدگاه «فانوس دریایی» را تشریح کرد، به تاریخچه ی مد در جهان اشاره کرد، و در پایان از جذابیتهای بازاریابی مد در عین دشواری های آن سخن گفت.

«بازی»، اصلی ترین واقعیت جهان مذاکره است. اگر با «قواعد بازی» آشنایی دارید، برنده اید. در غیر این صورت، بازی را به حریف واگذار کرده اید.
رید کی. هولدن (Reed K. Holden)، متخصص قیمت گذاری، کتاب ارزشمندی دارد با عنوان «مذاکره ی با پشتوانه: 8 استراتژی برای دفاع از قیمت و ارزش.» نویسنده در این کتاب، شما را از «بازی هایی» آگاه می سازد که مشتری به سادگی آن را اجرا می کند تا در دامی قرار گیرد که تخفیف بدهید، و حاشیه ی سودتان را از دست خواهید داد.

مدیران همواره می پرسند: چگونه می توان پس از طراحی و ساخت تبلیغ که از سوی کارگزاران تبلیغات پایان می یابد، آن را ارزیابی کرد؟
علاقه مندی مدیران در آن است که بتوانند فهرست وار دلایلی را برشمارند تا کاستی های تبلیغ را کارگزاران تبلیغات بپذیرند و درصدد رفع آن برآیند.
متن حاضر، 10 معیار را فهرست بندی کرده به همراه توضیحات لازم تقدیم مدیرانی می کند که دوست دارند با دلایل و شواهد محکم، تبلیغی را بپذیرند یا آن را رد کنند.

«تبلیغات خلاق» در شرکتهای برتر جهانی در جستجوی زیر پوستی ترین لایه های انسانی است. با دیدن این تبلیغات، به شگفت خواهید آمد و به این ترتیب، برندها در اعماق و ژرفای مغز شما حضوری فعال دارد.
برای مثال، هم اکنون کوکاکولا درصدد است تا جوانانی را از شهرها و کشورهای بحران زده ی دنیا با هزینه ی شرکت، به جام جهانی ببرد. جوانانی از رام الله در فلسطین، شهر سونامی زده ی آتسوچی در ژاپن، و... قرار است با هزینه ی کوکاکولا در مراسم جام جهانی 2014 فوتبال شرکت کنند که در برزیل برگزار خواهد شد.
هوندا در اقدامی جالب به احیای سینماهای روباز (drive-in) می پردازد، فروشگاهی زنجیره ای به نام ویتروز (Waitrose) در کمپینی تازه، احساس مسئولیت شناسی را به کودکان می آموزد، یک شرکت لوازم آرایشی با کمپینی خیره کننده، استفاده از لوازم آرایشی را ترغیب می کند تا به مبارزه علیه آکنه و جوش صورت برود؛ به این طریق از زندگی لذت می برید.

شرکتهای دارویی برای افزایش فروش خود چگونه باید تبلیغ کنند؟ چه تمایزی بین تبلیغات دارو با کالاها و محصولات روزمره است؟
اثر حاضر برخی از موثرترین شیوه های تبلیغات دارویی را معرفی می کند. کافی است این شیوه ها را آگاهانه به کار ببندیم تا اثربخشی تبلیغات را دریابیم؛ آن هم با هزینه های ناچیز.

مدلهای تصمیم گیری در سالهای اخیر بشدت مورد توجه پژوهشگران بازاریابی قرار گرفته است. طیف این مدلها و به کارگیری آن از تولید انگور گرفته در بخش کشاورزی تا دریافت و پرداخت وام در بخش بانکداری، و حوزه های پرجنجال سیاست نظیر انتخابات از سوی احزاب و سیاستمداران سبب شده بیش از پیش با اهتمامی تازه بازاریابان بر این حوزه متمرکز شوند.
داستان فیل رازنزویگ (Phil Rosenzweig)، استاد استراتژی و مدیریت بین الملل در لوزان سوئیس، فارغ التحصیل دانشگاه پنسیلوانیا در این باره کاملا با دیگر پژوهشگران این حوزه تفاوت دارد. رازنزویگ افزون بر مدارج علمی و کتابهای ارزشمند، کارنامه ای پربار در حوزه های اجرایی دارد که برای مثال 8 سال در شرکت هیولت پکارد کالیفرنیا کار کرده است؛ یعنی از سال 1979 تا 1986. و تجربه ی 25 ساله در فعالیتهای اجرایی و فرهنگهای گوناگونی نظیر ژاپن، سنگاپور، خاورمیانه و اروپا دارد.
فیل رازنزویگ با این تجربه های وسیع علمی و اجرایی، کتاب شاخص و برجسته ای دارد به نام Left Brain، Right Stuff، و مقاله ای جدید و برگرفته از همین کتاب خودش که اکنون تقدیم شما است.
رازنزویگ راهی میان بر پیش پای مدیران اجرایی قرار می دهد که با به کارگیری این تکنیکها می توانند نقشی موثر در تحقق نتیجه ی دلخواه خود ایفا کنند. از دیگر سو به آنان هشدار می دهد که خود را اسیر اعداد و ارقام و متغیرها و فرمولهای پیچیده ی ریاضی و آمار و پردازش پردازشگرهای ابرکامپیوترها نکنند.
پیشنهاد جدی و خلل ناپذیر وی، تفکر نقادانه و پرورش ایده هایی است که به «اعداد» و «ارقام» و نتایج پردازش پردازشگرهای ابرکامپیوترها معنا و مفهوم می دهند.

سخت در اشتباهید اگر فکر کنید: کارمندان با عملکرد بالا، وفاداری بیشتری به سازمان دارند!
خطاست اگر فکر کنیم: مدیران نیاز به تحسین ندارند!
به بیراهه می روید اگر تصور کنید: رضایت شغلی معیاری برای منابع انسانی است!
و...
دکتر ریچارد دبلیو. (دیک) بیتی (Richard W. Beatty)، بر آن است هر آنچه درباره ی مدیریت منابع انسانی می دانید، نقش بر آب کند. جسارت وی ستودنی است از آن رو که درباره ی موضوعاتی می گوید که در «منابع انسانی» گاه به عنوان «بدیهیات» و «اصول ثابت» جا افتاده است.
جالبتر آنکه دکتر بیتی ابایی ندارد از آنکه با صراحت عنوان کند که «رضایت شغلی»، معیاری احمقانه، مزخرف، و خنده دار است؛ چرا که این کارکنان ضعیف هستند که از شغل خود رضایت دارند، در حالی که کارکنان توانمند و زبده، همواره ناراضی هستند «از خود»، و از «شغل خود»؛ چرا که این نوع کارکنان، انتظار و توقع بیشتری از خود دارند.
حمله ی بی امان دکتر بیتی را به مدیران نمی توان فراموش کرد. او می داند «مدیران» غالبا ویژگی «خودشیفتگی» دارند. به همین دلیل به آنها توصیه می کند اگر در جهت ارضای تحسین شدن هستند، بهتر است «سگ بخرند» که وفاداری بیشتری دارد.
برای آشنایی با دیدگاه های دکتر ریچارد دبلیو. بیتی می توانید این دو صفحه را بخوانید. سپس فیلم او را خریداری کنید که به زبان انگلیسی است (با ترجمه و زیرنویس فارسی که از سوی شرکت TMBA تهیه و تولید شده است:) تلفن: 71 و 66408251، سایت: www.MarketingShop.ir

میزگردهای بازاریابی ایران (دیدگاه ها و اندیشه های 55 استاد دانشگاه و استاد بازار)نقشه ی ذهن مشتری (چاپ دوم)برنامه ریزی استراتژیک در تئوری و عملجایگاه سازی (نبردی در ذهن)بازارشناسیآشنایی با نحوه شکل گیری و مدیریت شرکت های هلدینگرویکردهای اخلاقی در کسب وکار موفقاصول و فنون بازارشناسیتئوری بازاریابی(تکامل و ارزیابی)مکالمات اداری و تجاری به زبان انگلیسیمسیر خود را به سوی رشد بازاریابی کنیدمسئولیت پذیری اجتماعی سازمانیتبلیغات چریکیالگوسازی معادلات ساختاری در پژوهش های علوم رفتاری