|  درخواست عضويت  |  رمز خود را فراموش کرده ايد؟  |  ورود اعضا [Sign in]
جستجوي پيشرفته مطالب   |  
 جستجو:  
روزنامه دنياي اقتصاد97/2/26: 3 ويژگي مهم يك استراتژي اثربخش
magiran.com  > روزنامه دنياي اقتصاد >  فهرست مطالب شماره
مشخصات نشريه
آخرين شماره
آرشيو شماره هاي گذشته
جستجوي مطالب
سايت اختصاصي
تماس با نشريه
شماره جديد اين نشريه
شماره 4452
شنبه 28 مهر 1397



خدمات سايت




 
MGID3360
magiran.com > روزنامه دنياي اقتصاد > شماره 4329 26/2/97 > صفحه 28 (مديران) > متن
 
 


در جست و جوي تعالي بازار 
3 ويژگي مهم يك استراتژي اثربخش


نويسنده: لئونارد شرمن (nikoueimahdi@gmail.com)
مترجم: مهدي نيكوئي
برگرفته از كتاب: اگر در جنگِ سگي هستي، گربه شو!


     استراتژي هايي را مي توان موفق ناميد که ارزش آفرين بوده، ارزش ايجاد شده را به دست آورده و آن را حفظ کنند. به طور کلي، ارزش ايجاد شده هر کسب وکاري، به معناي مجموع قيمت بيشتر نسبت به بهاي تمام شده اي است که مشتريان حاضر به پرداخت آن هستند. در اين ميان، مزاياي رقابتي، باعث مي شوند که اين ارزش افزوده بيشتر شده و مشتريان تمايل به پرداخت پولي بيشتر در ازاي محصولات و خدمات داشته باشند.
    در اين ميان، بايد به اين موضوع اشاره کرد که در نهايت، ارزش ايجاد شده، بين مشتريان و کسب وکار تقسيم مي شود و شکل اين تقسيم هم به نوعي نشانگر استراتژي رقابتي شرکت است. به عنوان مثال، اگر قيمت هاي بالايي براي محصولات و خدمات انتخاب شود، به معناي آن است که شرکت ما سهم بيشتري از ارزش ايجاد شده مي برد. اما اگر استراتژي رقابتي شرکت، ارائه قيمت هاي پايين و قابل رقابت با ساير فعالان بازار باشد، مشتريان نفع بيشتري مي برند. هر کدام از اين استراتژي هاي رقابتي، در صورتي که به يک مزيت رقابتي پايدار بينجامند، باعث افزايش ارزش آفريني شده و جريان هاي مالي شرکت را افزايش مي دهند. اما براي آنکه به چنين استراتژي هاي اثربخشي دست پيدا کرد، نياز است که به ۳ ويژگي مهم در آنها توجه داشت:
    
    • هم خواني خارجي. اولين ويژگي يک استراتژي اثربخش، ارائه محصولات و خدمات جذاب، متفاوت و با قيمت هايي مناسب (نه لزوما پايين) براي بازار هدف است. اين ترکيب بايد به گونه اي باشد که مشتريان حاضر باشند مبالغي بيش از بهاي تمام شده محصولات و خدمات پرداخت کنند. به جز مواردي که يک کسب وکار خود را موظف به ارائه محصولات و خدمات خود با قيمت هايي پايين مي داند، متمايزسازي از مهم ترين راهکارها براي افزايش تمايل به خريد مشتريان است. البته واضح است که تمايل و ترجيحات مشتريان در محيط پوياي کنوني همواره در حال تغيير است و بايد به آن توجه داشت.
    براي درک اين موضوع که چگونه مي توان مزاياي رقابتي به دست آورد و آن را حفظ کرد، مي توان نگاهي به صنعت هواپيمايي انداخت. براي ساليان طولاني، خط هوايي جت بلو آمريکا استراتژي رقابتي اش ارائه خدمات باکيفيت و با قيمت مناسب (البته نه پايين ترين قيمت) به مشتريان بود. اين شرکت، خدماتي ارائه مي کرد که به طور معمول در بين رقبا مشاهده نمي شد: صندلي هاي راحت و بزرگ چرمي، تلويزيون هاي ماهواره اي، خوراکي هاي باکيفيت، نوشيدني هاي رايگان و حمل بار رايگان. در همين حال، بسياري از رقباي جت بلو، بليت هاي ارزان قيمتي به فروش مي رساندند که به ساير خدمات جانبي، هزينه تعلق مي گرفت. در اين شرايط، از نظر رضايت مشتري، جت بلو در اوج بود و ۱۱ سال پياپي بيشترين تعداد مشتري را به خود اختصاص داد. اما مساله آنجا بود که همه مشتريان تمايل ندارند که هزينه هاي بالايي براي خدمات سطح بالا پرداخت کنند و اين موضوع در سال ۲۰۱۴ به شرکت مذکور ضربه زد. در واکنش به اين وضعيت، جت بلو در سال ۲۰۱۵، استراتژي رقابتي خود را تغيير داد و براي بليت هاي خود دو قيمت متفاوت تعيين کرد. مشترياني که مايل به پرداخت هزينه هاي بيشتر براي خدمات و رفاه بيشتر بودند، مي توانستند از خدمات مرسوم بهره ببرند و مشتريان حساس به قيمت نيز، امکان سفر با پرنده هاي اين شرکت را به دست آوردند. نتيجه آن بود که درآمد شرکت نسبت به سال پيش از اين اقدام، دو برابر شد و ارزش سهام آن ۴۳ درصد افزايش يافت. تجربه اين شرکت نشان مي دهد که نه تنها بايد به طور دائم به فکر نوآوري و ايجاد محصولات و خدمات متفاوتي بود که به وسيله مشتريان درک و قدرداني شوند، بلکه بايد تمايل به خريد آنها را هم حفظ کند.
    
    • همخواني داخلي. ويژگي مهم ديگر در استراتژي هاي موفق، همراستا کردن توانمندي ها و قابليت هاي داخلي شرکت (فرآيندهاي محوري، عمليات و فعاليت ها، نظام هاي مديريتي و فرهنگ) با استراتژي هاي رقابتي و اهداف تعيين شده است. همخواني داخلي کسب وکارها را قادر مي سازد که محصولات و خدمات متمايز را با قيمت هايي ارائه دهند که امکان کسب و حفظ ارزش را فراهم مي سازد.
    يکي از ملموس ترين مثال ها براي درک اهميت اين ويژگي، فعاليت شرکت آي بي ام است. اين شرکت در دهه ۸۰ ميلادي، بر بازار کامپيوترهاي خانگي تسلط کامل داشت. کامپيوتري که آي بي ام در سال ۱۹۸۱ به بازار معرفي کرد، به سرعت بازار را فتح کرد و فروش سه ساله آن از مجموع فروش ۴ رقيب اصلي، بيشتر شد. اما آي بي ام يک اشتباه مهلک مرتکب شد: توسعه سيستم عامل هاي خود را به مايکروسافت برون سپاري کرد و طراحي و ساخت ريزپردازنده ها را به اينتل. اين تصميم، راه را براي ورود تقليدکننده هاي بازار باز کرد؛ شرکت هايي که اکنون مي توانستند در امپراتوري کامپيوترهاي خانگي به فناوري هاي محوري آي بي ام دسترسي پيدا کنند و به تدريج محصولات خود را بسازند. آي بي ام خود را به شرکتي تنزل داد که هزينه توليداتش بالا بود و طراحي ها و مونتاژ مناسبي هم نداشت. در نهايت، فشار رقابت باعث شد تا حاشيه سود شرکت تا سطوح خطرناکي کاهش يابد و در نهايت، مجبور به فروش امتياز خود به لنوو در سال ۲۰۰۴ شود. در همين زمان، مايکروسافت و اينتل پيروز بازار شدند و بيشتر سود زنجيره ارزش کامپيوترهاي خانگي را در دستان خود گرفتند.
    
    • همخواني پويا. در سال ها و دهه هاي گذشته، ظهور فناوري هاي مختلف و تغييرات سريع بازار باعث شده تا توانمندي هاي محوري شرکت ها به طور دائم به چالش کشيده شوند. در چنين شرايطي، همخواني پويا به عنوان سومين ويژگي مهم استراتژي هاي اثربخش خود را نشان مي دهد: نياز به بازنگري مستمر در بنيان هاي مزيت رقابتي شرکت. بازنگري و نوسازي استراتژي بايد به همان اندازه پويايي بازار، فناوري و نيروهاي رقابتي اثرگذار بر کسب وکار، پويا باشد.
    هر چقدر که پويايي بازار بيشتر باشد (به عنوان مثال در بازار الکترونيک يا محصولات پزشکي)، شرکت هاي بزرگي که رويه هاي اداري پيچيده اي دارند و سرمايه گذاري اندکي روي نوآوري و تحقيقات مي کنند، شانس کمتري براي بقا خواهند داشت.
    در جست و جوي تعالي بازار : 3 ويژگي مهم يک استراتژي اثربخش
    


 روزنامه دنياي اقتصاد، شماره 4329 به تاريخ 26/2/97، صفحه 28 (مديران)

لينک کوتاه به اين مطلب:   
 


    دفعات مطالعه اين مطلب: 17 بار



آثار ديگري از "لئونارد شرمن"

  تيشه به برند با توسعه نامربوط
لئونارد شرمن، دنياي اقتصاد 4/7/97
مشاهده متن    
  بهاي تغيير شالوده برند
لئونارد شرمن*، دنياي اقتصاد 21/6/97
مشاهده متن    
  جدال اپل با موج بعدي رشد
لئونارد شرمن، دنياي اقتصاد 14/6/97
مشاهده متن    
  بهاي پيمان شكني برندها
لئونارد شرمن، دنياي اقتصاد 7/6/97
مشاهده متن    
  با ايجاد اجتماعي قدرتمند از مشتريان پيشتاز بازار شويد
لئونارد شرمن، دنياي اقتصاد 24/5/97
مشاهده متن    
بيشتر ...

 

 
 
چاپ مطلب
ارسال مطلب به دوستان
نظر بدهيد

معرفی سايت به ديگران
گزارش اشکال در اطلاعات
اشتراک نشريات ديگر
 جستجوی مطالب
کلمه مورد نظر خود را وارد کنيد

جستجو در:
همه مجلات عضو
مجلات علمی مصوب
آرشيو اين روزنامه
متن روزنامه های عضو
    
جستجوی پيشرفته



 

اعتماد
ايران
جام جم
دنياي اقتصاد
رسالت
شرق
كيهان
 پيشخوان
فصلنامه گزارش سازمان نظام مهندسي ساختمان استان فارس
متن مطالب شماره 97، تابستان 1397را در magiran بخوانيد.

 

 

سايت را به دوستان خود معرفی کنيد    
 1397-1380 کليه حقوق متعلق به سايت بانک اطلاعات نشريات کشور است.
اطلاعات مندرج در اين پايگاه فقط جهت مطالعه کاربران با رعايت شرايط اعلام شده است.  کپی برداري و بازنشر اطلاعات به هر روش و با هر هدفی ممنوع و پيگيرد قانوني دارد.
 

پشتيبانی سايت magiran.com (در ساعات اداری): 77512642  021
تهران، صندوق پستی 111-15655
فقط در مورد خدمات سايت با ما تماس بگيريد. در مورد محتوای اخبار و مطالب منتشر شده در مجلات و روزنامه ها اطلاعی نداريم!
 


توجه:
magiran.com پايگاهی مرجع است که با هدف اطلاع رسانی و دسترسی به همه مجلات کشور توسط بخش خصوصی و به صورت مستقل اداره می شود. همکاری نشريات عضو تنها مشارکت در تکميل و توسعه سايت است و مسئوليت چگونگی ارايه خدمات سايت بر عهده ايشان نمی باشد.



تمامي خدمات پایگاه magiran.com ، حسب مورد داراي مجوزهاي لازم از مراجع مربوطه مي‌باشند و فعاليت‌هاي اين سايت تابع قوانين و مقررات جمهوري اسلامي ايران است