بررسی و اولویت بندی عوامل موثر بر تنفر از برند در صنعت خودروسازی

رقابت شدید در اکثر بازارهای امروزی موجب شده است تا شناخت ادراکات و احساسات به ویژه احساسات منفی مشتریان حایز اهمیت باشد؛ زیرا حفظ و نگهداری مشتریان یکی از ارکان مهم برای رشد هر صنعتی به ویژه صنعت خودروسازی اطلاق می گردد. شایان ذکر است که صنعت خودروسازی یکی از عناصر اساسی و استراتژیک تجارت در سطح جهان محسوب می گردد. با توجه به اهمیت بهره وری و کارایی در صنعت مزبور و به طبع آن رشد و شکوفایی اقتصادی کشور، و همچنین اینکه چرا برخی از مشتریان تمایلی به استفاده از برند صنعت خودروسازی ندارند، در این پژوهش تلاش شده است تا عوامل تاثیرگذار بر تنفر از برند مورد بررسی قرار گیرند. از این رو، هدف پژوهش حاضر بررسی و اولویت بندی عوامل موثر بر تنفر از برند در صنعت خودروسازی می باشد. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ روش، توصیفی- همبستگی است. جامعه آماری شامل تمامی مشتریان شرکت های خودروسازی سایپا و ایران خودرو در استان گیلان می باشد که به علت نامحدود بودن جامعه آماری پژوهش، حجم نمونه آماری 384 نفر با استفاده از فرمول کوکران به روش نمونه گیری تصادفی ساده برآورد شد. جهت گردآوری و تجزیه و تحلیل داده ها به ترتیب از پرسش نامه استاندارد و نرم افزارهای SPSS و LISREL استفاده شد. نتایج تحلیل نشان داد که تمامی عوامل از جمله ناسازگاری ایدیولوژیک و نمادین، تجربه منفی گذشته، قصور خدمات و کالا، قیمت گذاری و تبلیغات نامناسب، عدم توجه به سلامت مشتری و پایبندی به تعهدات، بر تنفر از برند تاثیر مثبت و معنادار دارند و در نهایت اولویت عوامل موثر بر تنفر از برند در صنعت خودروسازی به ترتیب برابر (قیمت نامناسب با ضریب 76/4، تبلیغات نامناسب 97/3، قصور در کالا 89/3، تجربه مصرف منفی در گذشته 53/3، قصور در خدمات 34/3، ناسازگاری ایدیولوژیک 26/3، عدم پایبندی به تعهدات 90/2، عدم توجه به سلامت مشتری 50/2 و ناسازگاری نمادین 34/2) بود.