تبیین شکاف بین نسلی تبلیغات: تاثیر اولویت های ارزشی و تعامل شبه اجتماعی بر پذیرش جذابیت-های پیام های تبلیغاتی با نقش تعدیل گر نسل

به دلیل وجود فضای رقابتی در صنعت بانکداری ایران، بانک ها و موسسات مالی داخل کشور اکنون نیازمند توجه بیشتر به جذابیت های پیام های تبلیغاتی خود در رسانه های اجتماعی و تعاملات شکل گرفته و اولویت های ارزشی کاربران این رسانه ها خصوصا در بین نسل های مختلف جامعه هستند. در همین راستا پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر اولویت های ارزشی و تعامل شبه اجتماعی بر پذیرش جذابیت های پیام های تبلیغاتی با در نظر گرفتن نقش تعدیلگر نسل انجام گرفت. روش انجام تحقیق از نوع توصیفی - تحلیلی بوده و جامعه آماری شامل کلیه مشتریان 5 بانک ملی، صادرات، پارسیان، آینده و بانک شهر در شهر تهران است. بدین منظور به دلیل نامحدود بودن تعداد جامعه آماری، تعداد 384 مشتری از میان بانک های منتخب با توجه به روش نمونه گیری خوشه ای تصادفی انتخاب و پرسشنامه تحقیق بین آن ها توزیع شد. به منظور اندازه گیری مولفه های پذیرش جذابیت های پیام های تبلیغاتی شامل دو بعد جذابیت های احساسی و جذابیت های منطقی از پرسشنامه یی لین و برای سنجش تعامل شبه اجتماعی  از پرسشنامه کیتزمن و همکاران  استفاده شد. همچنین مقیاس ارزشی اینگلهارت برای اندازه گیری اولویت های ارزشی مورد استفاده قرار گرفت. روایی پرسشنامه ها بر اساس روایی سازه، تشخیصی، واگرا و همگرا و پایایی آن با ضریب آلفای کرونباخ با نرم افزار Smart PLS بررسی گردید. تجزیه وتحلیل نتایج نشان داد که اولویت های ارزشی و تعامل شبه اجتماعی بر پذیرش جذابیت های پیام های تبلیغاتی تاثیر مثبت دارند. نسل در ارتباط بین اولویت های ارزشی و پذیرش جذابیت های پیام های تبلیغاتی و همچنین در ارتباط بین تعامل شبه اجتماعی و پذیرش جذابیت های پیام های تبلیغاتی از نقش تعدیلگر برخوردار است.