بررسی تاثیر شخصیت برند و ابعاد آن بر روی عشق به برند، وفاداری و تبلیغات دهان به دهان (مورد مطالعه: خرده فروشی های اینترنتی و فروشگاه های زنجیره ای)

یکی از مهم ترین عوامل ایجاد تمایز در رقابت برای برندها، ایجاد تمایل در مصرف کنندگان نسبت به برند و هماهنگی بین ادراکات و انتظارات آن ها از برند با محصولات و خدماتی است که برند ارایه می کند. در این زمینه توجه به شخصیت برند و ویژگی های شخصیتی مختلفی که برای آن در نظر گرفته می شود و نیز روابطی که شخصیت برند با سایر متغیرهای اثرگذار بر ادراک و علاقه افراد نظیر عشق به برند، وفاداری و تبلیغات دهان به دهان برای برند دارد، دارای اهمیت فراوانی است. این پژوهش با هدف بررسی تاثیر شخصیت برند بر عشق به برند، وفاداری و تبلیغات دهان به دهان با مقیاسی نوین برای شخصیت برند و نیز تعیین مهم ترین ابعاد شخصیت برند در این روابط انجام شده است. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی است و به شیوه پیمایشی انجام شده است. جامعه آماری پژوهش خرده فروشی های اینترنتی و فروشگاه های زنجیره ای شهر تهران است. داده های پژوهش از طریق پرسشنامه جمع آوری شده و برای تجزیه وتحلیل از روش مدل سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزیی استفاده شده است. طبق نتایج، در هر دو جامعه شخصیت برند بر روی عشق به برند و وفاداری تاثیر داشته است و در جامعه اول به طور غیرمستقیم و در جامعه دوم به طور مستقیم و غیرمستقیم بر تبلیغات دهان به دهان تاثیر دارد. تاثیرگذارترین بعد شخصیت برند در هر دو جامعه مسئولیت پذیری بوده و پس از آن فعالیت و احساسی بودن قرار دارند و بعد جسارت تاثیر اندکی داشته است. نقش میانجی عشق به برند و وفاداری در رابطه بین شخصیت برند و تبلیغات دهان به دهان مورد تایید است. برندها باید به بعد مسئولیت پذیری بیشترین توجه را داشته باشند تا بتوانند با نشان دادن مسئولیت پذیری و پاسخگویی و ثبات در مورد برند خود، عشق به برند و وفاداری را در مصرف کنندگان ایجاد نمایند. دو بعد احساسی بودن و فعالیت نیز باید در ارایه شخصیت برند موردتوجه قرار گیرند.