تاثیر محرک های جذابیت برند بر تعهد به برند و تبلیغات شفاهی مثبت با نقش میانجی گری هویت پذیری مصرف کننده از برند

این پژوهش با هدف تبیین تاثیر محرک های جذابیت برند (تجانس ارزشی، پرستیژ و تمایز برند) بر پیامدهای (تعهد به برند و تبلیغات مثبت شفاهی) حاصل از هویت پذیری مصرف کننده از برند انجام گرفته است. روش تحقیق بر حسب هدف کاربردی و بر اساس نحوه جمع آوری داده ها از نوع توصیفی_ پیمایشی می باشد. به منظور سنجش متغیرهای تحقیق از پرسش نامه استاندارد شامل 26 سوال استفاده شد. این پرسش نامه از دو بخش توصیفی (اطلاعات جمعیت شناختی) و استنباطی (اطلاعات مربوط به متغیرهای اصلی تحقیق) تشکیل شده است. متغیرهای اصلی در پرسش نامه توسط شاخص لیکرت مورد ارزیابی قرار گرفته است. جامعه آماری متشکل از مشتریان برندهای لوازم خانگی سامسونگ، ال جی و بوش در بازار امین حضور تهران می باشند که با استفاده از روش نمونه گیری خوشه ای حجم نمونه 392 نفر محاسبه گردید. به منظور تحلیل داده ها از مدل سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار لیزرل استفاده شده است. نتایج حاصل از تحلیل داده ها نشان داد که از بین محرک های جذابیت برند، هر سه یعنی تجانس ارزشی، پرستیژ برند و تمایز برند می توانند بر جذابیت برند تاثیر مثبت و مستقیم داشته باشند. جذابیت برند نیز می تواند بر هویت پذیری مصرف کننده از برند تاثیرگذار باشد. از طرفی تجانس ارزشی می تواند به صورت مستقیم بر هویت پذیری مصرف کننده از برند تاثیر بگذارد. اما پرستیژ و تمایز برند بر هویت پذیری مصرف کننده از برند تاثیری نمی گذارند. در رابطه با تاثیر نقش میانجی گری جذابیت برند در تاثیر محرک ها بر هویت پذیری برند نیز تنها عامل تجانس ارزشی توانست بر هویت پذیری از برند تاثیر بگذارد و پرستیژ و تمایز برند حتی با وجود جذابیت برند نیز نمی توانند بر هویت پذیری مصرف کننده از برند تاثیر بگذارند. همچنین تاثیر هویت پذیری مصرف کننده از برند بر تعهد به برند و تبلیغات مثبت شفاهی نیز مورد تایید قرار گرفت.