تاثیر بازاریابی رابطه مند بر ارزش طول عمر مشتری

امروزه شرکت ها به دنبال تدوین استراتژی هایی برای جذب مشتریان جدید و همچنین حفظ مشتریان کنونی و برقراری رابطه ای دایمی با آن ها هستند تا ارزش طول عمر آن ها را افزایش دهند. ارزش طول عمر هر مشتری یکی از مهم ترین ابزارها در جهت رسیدن به مدیریت ارتباط با مشتری سودآور‏ است. پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر بازاریابی رابطه مند بر ارزش طول عمر مشتری با نقش میانجی کیفیت رابطه انجام گرفت. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ گردآوری داده ها، توصیفی همبستگی است. برای گردآوری داده ها از پرسشنامه استفاده شده است. جامعه آماری پژوهش را مشتریان بانک ملت (21 شعبه) شهر تبریز تشکیل می دهند. با توجه به نامعلوم بودن تعداد جامعه آماری، بر اساس فرمول کوکران برای جوامع نامعلوم، 384 پرسشنامه به روش نمونه گیری در دسترس جمع آوری شد. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از روش مدل سازی معادلات ساختاری نشان می دهد بازاریابی رابطه‏ مند به طور مستقیم بر ارزش طول عمر مشتری با ضریب مسیر 51/0 و بر کیفیت رابطه با ضریب مسیر 57/0 تاثیر مثبت و معنی داری دارد. همچنین بازاریابی رابطه مند به طور غیرمستقیم از طریق متغیر میانجی کیفیت رابطه با ضریب مسیر 51/0 بر ارزش طول عمر مشتری تاثیر دارد. با توجه به معنی داری اثر مستقیم و غیرمستقیم متغیر کیفیت رابطه نقش میانجی جزیی در این رابطه ایفا می کند. بانک ها می توانند با سرمایه ‏گذاری روی بازاریابی رابطه مند و بهبود کیفیت رابطه، ارتباط موثری با مشتریان برقرار کرده و باعث افزایش طول عمر مشتری و ارزش حاصل از آن شوند.