ارائه مدل ساختاری-تفسیری (ISM) برندسازی مبتنی بر مسئولیت اجتماعی سازمانی در صنعت بانکداری ایران

امروزه بانک‌ها به‌ضرورت برندسازی توجه ویژه‌ای نموده و از مسئولیت اجتماعی سازمانی به‌عنوان شاخصی برای ایجاد مزیت رقابتی استفاده می‌کنند. هدف این پژوهش شناسایی مولفه‌های موثر بر برند اجتماعی و ارایه مدل برندسازی مبتنی بر مسئولیت اجتماعی سازمانی در صنعت بانکداری می‌باشد. به‌منظور دستیابی به هدف پژوهش، در فاز کیفی با 18 خبره دانشگاهی و بانکی مصاحبه و متون مصاحبه با استفاده از روش تحلیل محتوا، کدگذاری گردید. پس از شناسایی مولفه‌های برند مبتنی بر مسئولیت اجتماعی سازمانی، در فاز کمی با استفاده از روش مدل‌سازی ساختاری تفسیری(ISM) مدل‌سازی روابط درونی عوامل انجام شد. نتایج نشان می‌دهد، خروجی عملکرد برند اجتماعی در تصویر، شهرت و عملکرد برند نمایان است. مولفه‌های فرعی اثرگذار بر این مولفه‌های اصلی سطح اول مدل شامل یکپارچگی ارتباطات برند، چشم‌انداز استراتژیک برند، هویت مسئولیت اجتماعی برند، جایگاه‌یابی و ارزش مرکزی برند (سطوح دوم و سوم مدل) می‌باشند. این مولفه‌ها از مولفه‌های عمومی توسعه سرمایه انسانی، فرهنگ و رفتار سازمانی، استراتژی برند و ابعاد محیطی، اجتماعی و اقتصادی تاثیر می‌پذیرند.