تبیین نقش آمیخته بازاریابی اخلاقی در رابطه مصرف کننده با برند اخلاقی و هم آفرینی ارزش در شرایط کرونایی

 با توجه به رشد روزافزون خریدهای اینترنتی در دوران کرونا، حساسیت های افراد به بازاریابی اخلاقی افزایش یافته است. هدف این پژوهش بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی اخلاقی بر رابطه مصرف کننده با برند اخلاقی و هم آفرینی ارزش با تاکید بر نقش میانجی کیفیت ارتباطات در شرایط کرونایی است.

 این تحقیق توصیفی همبستگی است که روی 400 نفر از مصرف کنندگان آنلاین شهر اصفهان انجام شد. نمونه گیری به شیوه در دسترس انجام گرفت. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه های متغیر آمیخته بازاریابی اخلاقی جین و لی (Jin & Lee) (2019 م.) و کیومر (Kumar) (2016 م.)، رابطه مصرف کننده با برند جین و لی (2019 م.) و بکررا و بادریناریانانا (Becerra & Badrinarayanan) (2013 م.) و کیفیت ارتباطات و هم آفرینی ارزش ندیم (Nadeem) و همکاران (2020 م.) استفاده شده است. برای تجزیه و تحلیل داده ها از روش مدل سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار Smart PLS 2.0 استفاده شد.

ملاحظات اخلاقی: 

در تمامی فرایند پژوهش، صداقت و امانتداری و محرمانگی رعایت شده است.

 یافته ها نشان داد که محصول اخلاقی به میزان 292/0، قیمت اخلاقی به میزان 167/0، ترفیع اخلاقی به میزان 119/0، توزیع اخلاقی به میزان 275/0 بر رابطه مصرف کننده با برند اخلاقی تاثیری مثبت و معنادار دارد. رابطه مصرف کننده با برند اخلاقی به میزان 583/0 بر کیفیت ارتباط موثر است. رابطه مصرف کننده با برند اخلاقی به میزان 461/0 و کیفیت ارتباطات به میزان 235/0 بر هم آفرینی ارزش تاثیری مثبت و معنادار دارد. کیفیت ارتباط به عنوان میانجی تاثیر رابطه مصرف کننده با برند اخلاقی بر هم آفرینی ارزش است.

 آمیخته بازاریابی اخلاقی بر رابطه مصرف کننده با برند و کیفیت ارتباطات و رابطه مصرف کننده با برند بر هم آفرینی ارزش اثر گذارند. کیفیت ارتباطات به عنوان میانجی رابطه مصرف کننده با برند و هم آفرینی ارزش است، لذا این نتایج به مسیولین و بازاریابان رهنمود می دهد که به استراتژی های آمیخته بازاریابی اخلاقی توجه ویژه ای داشته باشند تا ضمن رعایت اخلاق در بازاریابی بتوانند در شرایط کرونایی بر رابطه مصرف کننده و برند اثر گذاشته و از طریق ارتباطات با کیفیت، ایجاد ارزش کنند.