شناسایی و مدل سازی عوامل کلیدی موفقیت برای رفتار مشتری در هم آفرینی برند در کسب و کارهای دیجیتال و آنلاین

سرعت تبادل اطلاعات بین افراد و سرعت تغییر در بازارها با رشد اینترنت و شبکه های اجتماعی، به شدت افزایش پیدا کرده و به دنبال آن، رویکرد هم آفرینی برند مشتری، اهمیت دوچندانی پیدا کرده است. برای کسب و کارهای دیجیتال و آنلاین که هزینه تغییر برند برای مشتریان پایین است؛ این رویکرد می تواند بسیار تاثیرگذار باشد. در نتیجه، لازم است عوامل کلیدی موفقیت هم آفرینی برند بررسی شود. هدف این مقاله، شناسایی عوامل کلیدی موفقیت رفتار مشتری در هم آفرینی برند، مدل سازی و تعیین مهم ترین ابن عوامل از طریق تحلیل سناریو است.

روش شناسی:

 این مقاله در قالب یک پژوهش آمیخته دنبال شده است که در مرحله کیفی، عوامل کلیدی موفقیت با رویکرد تحلیل تماتیک شناسایی شدند و در مرحله کمی این عوامل کلیدی با رویکرد نگاشت شناختی فازی، مدل سازی و در نهایت تحلیل سناریو شدند.

71 کد مفهومی در قالب 19 تم معنایی در سه سطح کلی برای عوامل کلیدی موفقیت رفتار مشتریان برای هم آفرینی برند بوده است. نتایج نگاشت شناخت فازی نشان داد که «نگرش استراتژیک به هم آفرینی»، «دانش تخصصی در حوزه هم آفرینی» و «آمادگی مدیران» به عنوان تاثیرگذارترین عوامل کلیدی موفقیت بوده و «وفاداری به برند»، «اعتماد به برند» و «هم ذات پنداری مشتری با برند» به عنوان تاثیرپذیرترین هستند. سناریوهای روبه جلو و روبه عقب و همپوشانی آن ها، بیانگر جایگاه و اهمیت بالای «نگرش استراتژیک به هم آفرینی» و «آمادگی مدیران» است. 

تایج مقاله، بر لزوم وجود دیدگاه بلندمدت در رفتار هم آفرینی، جذب مدیران بر اساس شایستگی های لازم برای هم آفرینی برند و آموزش ضمن خدمت برای ارتقاء رفتار هم آفرینی برند مشتری تاکید دارد