شناسایی پیامدهای عملکردی، عاطفی، شناختی و رفتاری اسکیزوفرنی برند: رویکرد کیفی داده بنیاد

محققان می کوشند با ایجاد سازه ها، بتوانند کارکردهای برندها را بهتر تبیین کنند. در این راستا، یکی از مفاهیمی که اخیرا جهت تشریح نوعی کارکرد برند ها مطرح شده، اسکیزوفرنی برند می باشد. با وجود استفاده روزافزون از این مفهوم، تاکنون بررسی آکادمیک برای شناسایی پیامدهای آن بر شرکت ها و مصرف کنندگان انجام نشده است. بنابراین هدف پژوهش حاضر، رفع خلا نظری موجود، با ارایه یک مدل جهت شناسایی پیامدهای عملکردی، شناختی، عاطفی و رفتاری اسکیزوفرنی برند می باشد. این تحقیق از منظر نوع هدف، بنیادین است. متناسب با هدف، روش تحقیق کیفی استفاده گردید. داده های ثانویه موجود و داده های حاصل از مصاحبه عمقی با متخصصین و مصرف کنندگان از طریق اصول مرتبط با روش داده بنیاد (کدگذاری باز، مقایسه مستمر، ایجاد مفاهیم و مقولات) مورد مورد تحلیل قرار گرفتند. "کاهش ارزش ویژه برند"، "کاهش فروش"، "رویگردانی مشتریان" و "ارتباطات ناکارآمد برند" به عنوان پیامدهای عملکردی (مرتبط با عملکرد سازمان)؛ "گسسته شدن تصویر برند"، "عدم شکل گیری تصویر برند" و "عدم اعتماد به برند" به عنوان پیامدهای شناختی یا مرتبط با باورها و عقاید مصرف کنندگان؛ "اجتناب"، "استفاده اجباری" و "کاهش وفاداری رفتاری" به عنوان پیامدهای رفتاری (واکنش رفتاری مصرف کنندگان) و گستره ای از عواطف منفی (شامل: ناامنی، تنفر، یاس، گیجی و...) به عنوان پیامدهای عاطفی یا احساسی مصرف کنندگان شناسایی شدند.