تحلیل محتوای کیفی بازنمایی مفهوم فقر و امر خیریه در تبلیغات تلویزیونی صداوسیما: مطالعه موردی تبلیغات کمیته امداد امام خمینی (ره)

هدف این پژوهش، مطالعه تبلیغات تلویزیونی «کمیته امداد امام خمینی (ره)» بوده است. سوال اصلی پژوهش، چگونگی بازنمایی مفهوم فقر در تبلیغات و چگونگی استفاده از فنون تبلیغی برای مشارکت در فعالیت خیریه، در نمونه های مورد مطالعه، بوده است. با استفاده از روش نمونه گیری هدف مند و با راهبرد شدت، 4 نمونه از تبلیغات، برای مطالعه، انتخاب شدند و با روش تحلیل محتوای کیفی مورد ارزیابی قرار گرفتند. نتایج پژوهش نشان می دهد که کمیته امداد برای بازنمایی مفهوم فقر از 6 مولفه ی زنان سرپرست محض خانواده تک والد؛ حوزه غذایی، جهت دهنده ارتباطات میان فردی؛ میزانسن کهنه؛ ظاهر مستمندانه؛ اشتغال اجباری زنان و کمک های خیریه به مثابه مرتفع کننده فقر ؛ استفاده کرده است. به عبارتی کمیته امداد، در انتخاب مولفه های فقر، مطابق با تعریف معیارها و مفهوم فقر عمل کرده است. از طرفی دیگر از فنونی مانند به کارگیری ارزش ها برای اعتبار بخشیدن به خود، جاذبه های احساسی، جواب مثبت فرضی، راه حل ساده، نمادها، داستان محور بودن، جاذبه اخلاقی و روش غیرمستقیم (نرم) استفاده کرده اند. در نمونه های مورد مطالعه، از رویکرد بازنمایی برساخت گرا استفاده شده است و درصدد برساخت مفهوم فقر و فقرزدایی بوده اند؛ به نحوی که ساخت کلیشه های همه فهم درباره فقر و امر خیریه، میسر می شود. این شیوه بازنمایی فقر اجتماعی را رفع نکرده، بلکه باعث تقویت ساختار طبقاتی موجود در جامعه شده و صرفا با استفاده از برانگیختن احساسات مخاطبان به دنبال کمک های مردمی و موردی به طبقه محروم جامعه هستند.