مولفه های موثر بر تصویر ذهنی در راستای برندینگ فضاهای خرید در شهر تبریز

اهداف:

 بهره گیری از استراتژی برندینگ شهری، نیاز اساسی شهرها جهت بقا در اقتصاد جهانی تلقی می شود. به این منظور، ساخت و مدیریت تصویر شهر ضروری است زیرا به واسطه ادراک و تصویر است که اقدام و عمل شکل می گیرد. با پذیرش اینکه یکی از تکنیک های برندینگ شهری ساخت فضاهای خرید است، هدف از این پژوهش بررسی ارتباط میان «تصویر ذهنی» با مولفه های تاثیر گذار بر آن در قالب نمونه موردی شامل 15 مرکز خرید شهر تبریز تعیین گردید.

روش شناسی:

 پژوهش حاضر با روش میدانی و از نوع تحلیل اکتشافی در سال 1401 در جامعه آماری شهروندان تبریز انجام شد. با انجام مطالعات اسنادی در حوزه برندینگ شهری مولفه های سازنده شناسایی و در قالب مدلی پنج عاملی تدوین گردید. آزمون روابط بین متغیرها با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری با کمترین مربعات جزیی انجام شد و با استفاده از نرم افزار SmartPLS3 تجزیه و تحلیل گردید.

در سطح معنی داری 0.01، «کیفیت ادراکی» و «آگاهی» بر «تصویر ذهنی» ایجادشده از مرکز خرید و در سطح معنی داری 0.05، «ویژگی های فردی» بر «تصویر ذهنی» تاثیر مستقیم دارد. همین طور در سطح معنی داری 0.01، «تصویر ذهنی» بر «وفاداری» تاثیر مستقیم دارد. 73.8% اثر کل متغیر «کیفیت ادراکی»، 43.3% «ویژگی های فردی»، 32.1% «آگاهی» روی «وفاداری» از طریق متغیر میانجی «تصویر ذهنی» تبیین می شود.

«تصویر ذهنی» به عنوان مرکز ثقل برندینگ شهری تحت تاثیر مستقیم سه مولفه «کیفیت ادراکی»، «ویژگی های فردی»، «آگاهی» است و در این میان «کیفیت ادراکی» تاثیرگذارترین مولفه محسوب می شود. «وفاداری» به عنوان هدف نهایی برندینگ ارتباط مستقیمی با مولفه های سه گانه ندارد و اثرگذاری بر روی آن با واسطه گری «تصویر ذهنی» میسر می گردد. بنابراین کاربست اقدامات طراحانه به منظور ارتقای «کیفیت ادراکی» سبب شکل گیری «تصویر ذهنی» قدرتمند از فضاهای خریدشده که به نوبه خود «وفاداری» را در پی دارد و زمینه های برندینگ چنین فضاهایی را فراهم می سازد.